Брендовые и небрендовые запросы: работа с обоими сразу
Брендовые запросы - это поисковые формулировки, включающие название конкретного бренда, включая ваш собственный; небрендовые - общие категорийные запросы без привязки к конкретному производителю. Разделение запросов на брендовые и небрендовые позволяет точно понять реальную результативность продвижения: по запросам с собственным брендом карточка должна показываться на первых позициях практически естественно, тогда как основная часть усилий по SEO направлена именно на небрендовые формулировки, которые приносят новых, еще не знакомых с брендом покупателей.
Представьте продавца с уже узнаваемым брендом, который вкладывает все силы в продвижение по общим категорийным запросам, не замечая, что даже по названию собственного бренда карточка не занимает верхние позиции - покупатели, уже знающие бренд и целенаправленно ищущие его, просто не находят карточку с первого раза. Это упущенная выгода: брендовый трафик конвертируется значительно лучше небрендового, потому что покупатель уже принял решение в пользу конкретного производителя еще до перехода в карточку.
Дальше - как выстроить работу с обоими типами запросов одновременно, не нарушая правил площадок насчет чужих товарных знаков. Такую стратегию регулярно выстраивает A3 marketplace.
Почему брендовые и небрендовые запросы решают разные задачи
Брендовый трафик отражает эффективность узнаваемости - рекламы за пределами площадки, присутствия в социальных сетях, качества товара и повторных покупок. Небрендовый трафик - это конкуренция за внимание покупателя, который еще не определился с конкретным производителем и сравнивает несколько вариантов по характеристикам, цене и отзывам. Игнорировать любой из двух типов запросов - значит упускать либо уже готовых к покупке брендовых покупателей, либо основной поток новой аудитории, приходящей через небрендовый поиск.
Сводная таблица: как работать с двумя типами запросов
Почему нельзя просто вставить чужой бренд в текст карточки
Соблазн использовать название известного бренда-конкурента в описании или характеристиках своей карточки, чтобы появиться в выдаче по его запросам, кажется простым решением - но это прямое нарушение правил площадок. Упоминание чужих брендов в контенте карточки - одна из причин понижения позиций или отказа в модерации, и краткосрочный всплеск трафика от такого приема не окупает риск санкций.
Легальный способ появиться рядом с покупателем, ищущим бренд-конкурент
Вместо прямого упоминания чужого товарного знака работает точное заполнение технических и материальных характеристик, которые совпадают с уникальными свойствами конкурентного продукта - если конкурент известен использованием определенного материала или технологии, а ваш товар обладает такими же характеристиками, честное и точное указание этого в полях "Состав" и "Материалы" позволяет карточке попадать в выдачу рядом с покупателем, который ищет именно такие свойства, не нарушая при этом никаких правил.
Почему собственный бренд нужно продвигать не только внутри карточки
Брендовый трафик на маркетплейсе формируется не только через SEO внутри самой площадки, но и через внешние точки - поисковые запросы в Яндексе, присутствие в социальных сетях и мессенджерах, узнаваемость через рекламу за пределами маркетплейса. Игнорировать внешние источники брендового спроса, сосредоточившись только на внутренней оптимизации карточки, значит недооценивать один из факторов, который формирует само наличие брендовых запросов в принципе.
Почему работа с обоими типами запросов - это не разовая настройка
Баланс между брендовым и небрендовым продвижением требует регулярного пересмотра - по мере роста узнаваемости бренда доля брендового трафика должна увеличиваться, и это стоит отслеживать отдельно от общей динамики позиций, чтобы понимать, работает ли узнаваемость бренда на снижение зависимости от конкуренции по общим запросам. A3 marketplace ведет такой анализ системно - работа с обоими типами запросов, разобранная в этой статье, обычно один из постоянных элементов SEO-стратегии, а не разовая настройка семантического ядра.
Что это значит для стратегии продвижения
Брендовые и небрендовые запросы решают принципиально разные задачи, и полноценная стратегия требует внимания к обоим - собственный бренд должен находиться легко и быстро, а небрендовые запросы остаются основным полем конкурентной борьбы за новую аудиторию.
Если сомневаетесь, насколько хорошо ваша карточка индексируется по собственному бренду и не теряется ли трафик по общим запросам - напишите в мессенджер A3 marketplace, разберем семантику по обоим направлениям.