Как рассчитать допустимую стоимость контакта на Авито для товарного бизнеса

Допустимая стоимость контакта на Авито - это максимальная цена привлечения одного целевого обращения, при которой бизнес остаётся рентабельным, и рассчитывается она не по общим ориентирам из чужих кейсов или среднерыночным цифрам, а исходя из конкретных показателей собственного бизнеса: маржи с продажи, реальной конверсии контакта в сделку и предельной суммы, которую вы готовы потратить на привлечение одного покупателя. Базовый принцип расчёта: определите маржу с продажи (разницу между средним чеком и себестоимостью), умножьте на реальную конверсию контакта в продажу - это и есть допустимая стоимость одного контакта, выше которой привлечение клиента становится нерентабельным независимо от того, кажется цена высокой или низкой на фоне общих рыночных ориентиров.

Распространённая ошибка - искать в интернете "нормальную" стоимость контакта для своей категории товаров и ориентироваться на неё при планировании бюджета. Проблема в том, что допустимая стоимость контакта зависит от структуры конкретного бизнеса - маржи, среднего чека, конверсии в продажу, - а эти параметры индивидуальны даже у продавцов в одной и той же товарной категории. Один продавец с высокой маржой и хорошей конверсией может позволить себе платить за контакт в разы больше другого продавца в той же нише с более тонкой маржой, и оба при этом будут работать рентабельно.

Отдельная методологическая ловушка - смешивание всех типов обращений в одну кучу при расчёте. Нельзя ставить в один ряд простое сообщение с уточняющим вопросом и развёрнутую заявку с готовностью к покупке - они имеют принципиально разную вероятность конверсии в сделку, и усреднение искажает реальную картину. Именно поэтому расчёт допустимой стоимости контакта требует не поиска "правильной цифры" в чужом опыте, а построения формулы на основе собственных данных - и это то, чем мы в A3 marketplace занимаемся с товарным бизнесом на Авито.

Определите разницу между средним чеком и полной себестоимостью товара, включая закупку, логистику и прочие переменные расходы - это база для дальнейшего расчёта.

Используйте реальные данные своих продаж, а не предположения - сколько из общего числа контактов действительно закончилось сделкой.

Уберите из расчёта дубли, спам и обращения, не относящиеся к реальному интересу к покупке - иначе конверсия будет искусственно занижена, а допустимая стоимость контакта окажется заниженной.

Полученная цифра - это верхний предел, выше которого привлечение контакта становится нерентабельным для конкретно вашего товара и вашей структуры затрат.

Маржа, себестоимость и конверсия меняются со временем - фиксированная раз и навсегда цифра допустимой стоимости контакта быстро теряет актуальность.

Считали ли вы уже допустимую стоимость контакта именно по формуле маржи и конверсии своего бизнеса, или ориентируетесь на общие цифры по рынку?

Лайфхак Считай отдельно для разных товарных групп, если ассортимент разнороден: Маржа и конверсия могут сильно различаться между категориями - единая допустимая стоимость контакта на весь ассортимент искажает картину для товаров с существенно другой экономикой.

Лайфхак Используй инструменты автоматизации для регулярного пересчёта: CRM и сквозная аналитика избавляют от необходимости пересчитывать формулу вручную каждый раз - настройте автоматическое обновление данных о марже и конверсии.

В профилях товарного бизнеса на Авито, которые мы разбираем на аудите, продавцы часто ориентируются на общие цифры "нормальной" стоимости контакта из статей или чужих кейсов, вместо расчёта по формуле собственной маржи и конверсии - в результате бюджет продвижения либо расходуется избыточно консервативно, упуская выгодные возможности, либо, наоборот, превышает реально допустимый предел рентабельности.

И даже точно рассчитанная допустимая стоимость контакта - это только часть работы с бюджетом продвижения. В реальном ведении товарного бизнеса на Авито этот расчёт почти никогда не существует отдельно от общей юнит-экономики и стратегии продвижения. A3 marketplace ведёт всё это как одну систему одновременно - расчёт допустимой стоимости контакта обычно повод пересмотреть всю экономику продвижения.

Допустимая стоимость контакта на Авито - это не универсальная цифра из чужого опыта, а результат конкретного расчёта по марже и конверсии собственного бизнеса, и полагаться на средние ориентиры по рынку означает принимать решения вслепую. Продавцы, которые считают эту цифру по формуле маржа умножить на реальную конверсию, а не по интуиции, точнее понимают, где проходит граница рентабельности их конкретного продвижения.

Рассчитывали ли вы допустимую стоимость контакта именно по формуле своей маржи и конверсии, или ориентируетесь на общие цифры из чужих кейсов? Если хотите рассчитать эту цифру для своего товарного бизнеса, напишите через БЕСПЛАТНЫЙ АУДИТ, какая у вас маржа и средний чек.