Когортный анализ в контексте рекламы на маркетплейсе - метод оценки эффективности бюджета, при котором покупатели группируются не по факту разовой покупки, а по периоду, в котором они впервые попали в карточку через рекламу, и дальше отслеживаются их повторные заказы на дистанции нескольких недель. В отличие от простого расчета ROI "потрачено на рекламу - получено с первого заказа", когортный подход показывает реальную доходность бюджета с учетом повторных покупок, которые классический отчет по рекламе на Ozon не видит.
Представьте селлера, который считает ROI рекламной кампании по стандартной формуле - выручка от заказов, пришедших с рекламы, деленная на расход на эту рекламу за тот же период. Кампания показывает ROI на грани окупаемости, и селлер готов её отключить. При этом часть покупателей, пришедших по этой рекламе месяц назад, уже вернулась за повторным заказом органически - но эта выручка в отчете по рекламе не отражается вообще, потому что формально заказ пришел не из рекламного канала.
Дальше - как считать ROI когортами, чтобы не отключать на самом деле работающую рекламу из-за неполной картины. Этот метод расчета - стандартная часть работы A3 marketplace при аудите рекламных бюджетов.
Представьте селлера, который считает ROI рекламной кампании по стандартной формуле - выручка от заказов, пришедших с рекламы, деленная на расход на эту рекламу за тот же период. Кампания показывает ROI на грани окупаемости, и селлер готов её отключить. При этом часть покупателей, пришедших по этой рекламе месяц назад, уже вернулась за повторным заказом органически - но эта выручка в отчете по рекламе не отражается вообще, потому что формально заказ пришел не из рекламного канала.
Дальше - как считать ROI когортами, чтобы не отключать на самом деле работающую рекламу из-за неполной картины. Этот метод расчета - стандартная часть работы A3 marketplace при аудите рекламных бюджетов.
Почему стандартный ROI по рекламе искажает картину
С середины 2025 года Ozon объединил органическую и рекламную выдачу в одну ML-модель - это значит, что реклама и органика больше не два изолированных канала, а часть единой системы, которая опирается на одинаковые поведенческие сигналы: просмотры карточки, время на странице, добавления в избранное и корзину, частоту переходов из поиска. Из этого следует практический вывод: реклама сегодня не только приносит прямые заказы, но и формирует поведенческие метрики, которые потом поднимают карточку в органике - а этот эффект классический отчет по рекламе не показывает вообще.
Дополнительно с апреля 2026 года минимальная ставка в аукционе выросла с 3 до 7 рублей за клик, а комиссия в отдельных категориях доходит до 50-55% - в таких условиях считать эффективность рекламы только по первому заказу становится еще более рискованно: цена ошибки в решении "отключить или оставить кампанию" выросла вместе со стоимостью самого клика.
Дополнительно с апреля 2026 года минимальная ставка в аукционе выросла с 3 до 7 рублей за клик, а комиссия в отдельных категориях доходит до 50-55% - в таких условиях считать эффективность рекламы только по первому заказу становится еще более рискованно: цена ошибки в решении "отключить или оставить кампанию" выросла вместе со стоимостью самого клика.
Как устроен когортный расчет
Вместо того чтобы смотреть на выручку от рекламы в моменте, покупатели группируются в когорты по периоду первого контакта с карточкой через рекламу - например, все, кто впервые кликнул по рекламному объявлению в первую неделю месяца. Дальше эта группа отслеживается не один день, а на дистанции 2-4 недель: сколько из них сделали заказ сразу, сколько вернулись за повторной покупкой, сколько заказов было отложенным решением, а не мгновенным.
Такой расчет требует учитывать отложенные конверсии в отчетах маркетплейса, если площадка предоставляет такую возможность - часть покупателей не заказывает сразу после клика, а возвращается через несколько дней, сравнив цены и предложения у конкурентов.
Такой расчет требует учитывать отложенные конверсии в отчетах маркетплейса, если площадка предоставляет такую возможность - часть покупателей не заказывает сразу после клика, а возвращается через несколько дней, сравнив цены и предложения у конкурентов.
Сводная таблица: стандартный ROI против когортного
Две стратегии повышения ROI
Повысить доходность рекламного бюджета можно двумя путями, и работать эффективнее всего одновременно в обоих направлениях: зарабатывать больше с каждого заказа или тратить меньше на его привлечение.
Работа с конверсией карточки напрямую повышает первый показатель - замена главного фото, добавление рич-контента или видео может поднять конверсию в корзину на несколько процентов, и при том же расходе на клики выручка с той же рекламной кампании вырастет без необходимости увеличивать бюджет.
Второе направление - снижение стоимости привлечения через более точный таргетинг по кластерам запросов и отключение показов по нерелевантным ключам, которые дают клики, но не конвертируются ни сразу, ни в течение когортного окна отслеживания.
Работа с конверсией карточки напрямую повышает первый показатель - замена главного фото, добавление рич-контента или видео может поднять конверсию в корзину на несколько процентов, и при том же расходе на клики выручка с той же рекламной кампании вырастет без необходимости увеличивать бюджет.
Второе направление - снижение стоимости привлечения через более точный таргетинг по кластерам запросов и отключение показов по нерелевантным ключам, которые дают клики, но не конвертируются ни сразу, ни в течение когортного окна отслеживания.
На что смотреть в инструментах Ozon при когортном анализе
Раздел аналитики продавца показывает динамику просмотров карточки за 14-30 дней, что уже частично позволяет видеть отложенный эффект рекламной активности - если после завершения кампании просмотры и добавления в корзину продолжают расти, это косвенный сигнал, что реклама повлияла на карточку дольше, чем длилась сама кампания.
Продавцам с тарифом Premium Plus доступен более глубокий срез - раздел "Портрет покупателя" с демографией, географией и средним чеком, а также аналитика конкурентов по обороту и среднему чеку до пяти SKU. Эти данные полезны именно для когортного анализа: понимание, кто именно возвращается за повторным заказом, помогает точнее интерпретировать, работает ли реклама на удержание аудитории, а не только на разовый клик.
Продавцам с тарифом Premium Plus доступен более глубокий срез - раздел "Портрет покупателя" с демографией, географией и средним чеком, а также аналитика конкурентов по обороту и среднему чеку до пяти SKU. Эти данные полезны именно для когортного анализа: понимание, кто именно возвращается за повторным заказом, помогает точнее интерпретировать, работает ли реклама на удержание аудитории, а не только на разовый клик.
Где когортный анализ особенно важен
Не для всех категорий разница между стандартным и когортным ROI критична. Она максимально заметна в нишах с высокой частотой повторных покупок - расходники, товары для дома, косметика - где первый заказ часто является лишь точкой входа в дальнейшие регулярные покупки. Для товаров с единичной покупкой без повторного спроса разница между двумя методами расчета менее значима, и стандартный отчет по рекламе достаточно точно отражает реальную эффективность.
Определить заранее, насколько сильно конкретная категория выигрывает от когортного подхода, без исторических данных по повторным заказам сложно - обычно это видно только при сопоставлении данных за несколько месяцев сразу по нескольким кампаниям и категориям.
Определить заранее, насколько сильно конкретная категория выигрывает от когортного подхода, без исторических данных по повторным заказам сложно - обычно это видно только при сопоставлении данных за несколько месяцев сразу по нескольким кампаниям и категориям.
Что это значит для управления рекламным бюджетом
В условиях объединенной ML-модели ранжирования и роста минимальной ставки за клик решения об отключении или масштабировании рекламных кампаний, принятые по неполной картине, стоят дороже, чем раньше. Когортный расчет требует больше данных и терпения, чем взгляд на отчет за один день, но именно он показывает, окупается ли кампания на самом деле или просто выглядит убыточной из-за того, что часть отдачи происходит за пределами окна стандартного отчета.
Если непонятно, действительно ли конкретная рекламная кампания убыточна, или её эффект просто не виден в стандартном отчете - остановка такой кампании может быть ошибкой, которую трудно заметить сразу. Напишите в мессенджер A3 marketplace - разберем ваши рекламные бюджеты в когортном разрезе и покажем реальную картину отдачи.
Если непонятно, действительно ли конкретная рекламная кампания убыточна, или её эффект просто не виден в стандартном отчете - остановка такой кампании может быть ошибкой, которую трудно заметить сразу. Напишите в мессенджер A3 marketplace - разберем ваши рекламные бюджеты в когортном разрезе и покажем реальную картину отдачи.
