Аукцион второй цены на WB: что изменится в стоимости клика
Аукцион второй цены - это модель торгов, при которой победитель платит не свою максимальную заявленную ставку, а сумму, близкую к ставке второго по величине участника аукциона, в отличие от аукциона первой цены, где рекламодатель платит именно ту ставку, которую указал сам. Wildberries тестирует переход рекламного аукциона на эту модель, что теоретически делает победу дешевле для лидера торгов, но не гарантирует общее снижение цены клика - в перегретых нишах с несколькими агрессивными конкурентами разрыв между первой и второй по величине ставкой может быть минимальным.
При аукционе первой цены продавец, стремясь гарантированно выиграть показ, часто завышает ставку с запасом - и в итоге платит именно эту завышенную сумму, даже если ближайший конкурент предложил заметно меньше. Аукцион второй цены меняет эту логику: платить придётся сумму, близкую к ставке следующего участника, а не собственную максимальную заявку - это снижает стимул искусственно завышать ставку "на всякий случай", но требует от продавца пересмотреть саму стратегию выставления ставок.
Сводная таблица: Аукцион первой цены против второй
Пошаговый алгоритм адаптации стратегии ставок
Шаг 1. Пересчитать максимально допустимую ставку от маржи, а не "на глаз"
Прежде чем менять стратегию под новую модель аукциона, зафиксируйте предельную ставку, которую вы готовы платить за клик или показ, исходя из реальной маржи товара - эта цифра остаётся основой независимо от модели торгов.
Шаг 2. Указывать реальную максимальную готовность платить, а не заниженную ставку
В аукционе второй цены нет смысла искусственно занижать ставку из страха переплатить - вы платите не свою заявку, а сумму, близкую к ставке второго участника, поэтому заниженная ставка только снижает шансы выиграть показ без реальной экономии.
Шаг 3. Проверить, действительно ли ниша перегрета конкуренцией
Оцените, сколько активных конкурентов участвует в аукционе по вашим ключевым запросам - в категориях с несколькими агрессивными игроками разрыв между первой и второй ставкой может быть минимальным, и переход на новую модель не даст заметной экономии.
Шаг 4. Не полагаться на разовую оценку - тестировать ставки итеративно
Поскольку итоговая цена зависит от поведения конкурентов, а не только от вашей заявки, разовая настройка ставки не гарантирует стабильного результата - пересматривайте ставки по факту статистики за несколько дней, а не по единственному замеру.
Шаг 5. Использовать потоварное управление для точного контроля экономики
С переходом на потоварное управление рекламой (список товаров вместо списка кампаний) удобнее сразу видеть, какой SKU прибылен при новой модели торгов, а какой продолжает тянуть бюджет в минус - используйте этот вид для быстрой донастройки ставок по факту прибыльности.
Шаг 6. Сравнить среднюю цену клика до и после перехода на новую модель
Зафиксируйте среднюю стоимость клика по ключевым SKU до включения аукциона второй цены и сравните с показателями после - это единственный способ понять, действительно ли новая модель снизила ваши расходы, а не просто изменила механику без ощутимого эффекта.
Лайфхак: "Честная ставка выгоднее хитрой стратегии"
В аукционе второй цены нет смысла играть в занижение или искусственное завышение ставки - указывайте сумму, которую вы реально готовы заплатить за клик исходя из маржи, эта модель торгов создана именно для честного выставления ставок.
Лайфхак: "Перегретая ниша - не повод отказываться от рекламы, а повод пересчитать порог"
Если в вашей категории разрыв между топовыми ставками минимален и переход на новую модель не даёт экономии, это сигнал вернуться к вопросу отстройки от прямой конкуренции карточкой, а не полагаться только на снижение цены клика.
По практике A3 marketplace, продавцы, которые продолжают использовать привычки аукциона первой цены (искусственно занижать или завышать ставку "на всякий случай") при переходе на новую модель торгов, не получают ожидаемой экономии - аукцион второй цены раскрывает свой потенциал только при честном указании реальной максимальной готовности платить, рассчитанной от фактической маржи товара.
Работа со стратегией ставок переплетается с несколькими соседними задачами: расчётом предельной рекламной ставки от маржинальной прибыли, потоварным управлением кампаниями и общей оценкой конкуренции в категории. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что переход на новую модель аукциона без пересчёта базовых показателей экономики даёт непредсказуемый результат.
Заметка эксперта
Аукцион второй цены меняет саму логику участия в торгах: вместо расчёта "с запасом" продавцу выгоднее указывать честную максимальную ставку, отражающую реальную готовность платить за клик исходя из маржи товара. Но снижение цены не гарантировано автоматически - в категориях с высокой концентрацией агрессивных конкурентов разрыв между топовыми ставками может остаться минимальным, и здесь важнее не механика аукциона, а общая работа с отстройкой карточки от прямых конкурентов.
Пересчитывали ли вы максимально допустимую ставку от реальной маржи перед тем, как участвовать в новой модели аукциона, или продолжаете использовать прежнюю логику выставления ставок?