Стабильный поток оптовых заявок в категории строительных материалов - это регулярное поступление обращений от постоянных или повторяющихся покупателей (прорабов, небольших строительных бригад, розничных точек), закупающих смеси партиями, в отличие от разовых обращений частных покупателей на небольшой объём. Для этой категории стоимость контакта имеет смысл рассматривать не изолированно, а в связке с объёмом закупки: контакт от оптового покупателя, закупающего сразу несколько паллет, экономически кратно ценнее контакта от частного покупателя на один мешок смеси, даже если оба обращения формально стоят одинаково в статистике продвижения.
Категория сухих строительных смесей на старте работы показывала стоимость контакта 420 рублей при продажах 1,1 млн рублей - объявления были ориентированы на разовые небольшие покупки без акцента на условия для оптовых закупщиков, из-за чего основной объём обращений составляли частные покупатели с небольшим средним чеком. За два месяца работы над привлечением оптового сегмента стоимость контакта снизилась до 115 рублей, а продажи выросли до 6,8 млн рублей - более чем в шесть раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с объявлением
Шаг 1. Разделить текущие обращения на разовые и потенциально оптовые
Проанализирована история обращений, чтобы выделить признаки оптового интереса - вопросы о цене за паллету, регулярность обращений с одного номера, объём запрашиваемой партии - это дало базу для дальнейшей приоритизации оптового сегмента.
Шаг 2. Указать в объявлении прозрачные условия для закупки партиями
В описание были добавлены чёткие условия цены при заказе от определённого объёма (мешков, паллет), что сняло необходимость для оптового покупателя уточнять условия отдельно и ускорило принятие решения о первом заказе.
Шаг 3. Настроить логистику под доставку крупных партий
Для оптовых заказов была проработана логистика доставки паллетами напрямую на объект, поскольку для строительных бригад важна не только цена, но и удобство получения крупной партии без самостоятельного вывоза.
Шаг 4. Выстроить работу с повторными обращениями от постоянных закупщиков
Для покупателей, уже сделавших первый оптовый заказ, была настроена система напоминаний о докупке к моменту предполагаемого окончания смеси на объекте - строительные работы имеют предсказуемый темп расхода материала, что даёт основу для своевременного напоминания.
Шаг 5. Переформулировать заголовок с явным указанием оптовых условий
Заголовок объявления был дополнен формулировкой, обращённой к оптовому покупателю (наличие на складе, отгрузка партиями, работа с прорабами), что точнее отсекает нецелевые обращения от случайных частных покупателей на одну упаковку.
Шаг 6. Отслеживать средний объём заказа наравне со стоимостью контакта
На протяжении двух месяцев отслеживался средний объём заказа по категории наравне со стоимостью контакта - рост среднего объёма подтвердил, что снижение стоимости контакта сопровождалось не ухудшением качества обращений, а привлечением более крупных оптовых заказчиков.
Лайфхак: "Признаки опта видны в истории обращений раньше, чем кажется"
Прежде чем перестраивать объявление под оптовый сегмент, проверьте текущую историю обращений - признаки оптового интереса часто уже присутствуют в статистике, просто не были замечены как отдельный сегмент.
Лайфхак: "Предсказуемый темп расхода материала - готовая точка для докупки"
Строительные материалы расходуются по темпу, привязанному к объёму и графику работ - используйте эту предсказуемость для своевременного напоминания постоянным закупщикам о докупке, не дожидаясь случайного повторного обращения.
По практике A3 marketplace, категория строительных материалов часто продвигается по умолчанию как розничная, хотя значительная часть реального объёма продаж в этой нише формируется оптовыми закупщиками - прорабами и бригадами, работающими на нескольких объектах одновременно. В этом кейсе именно явный разворот объявления в сторону оптовых условий дал основной прирост продаж, а не просто снижение цены контакта для того же объёма покупателей.
Работа с оптовым сегментом стройматериалов переплетается с несколькими соседними задачами: общей стратегией продвижения строительного ассортимента на Авито Товары, распределением рекламного бюджета между розничными и оптовыми объявлениями и настройкой логистики для крупных партий по разным регионам. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что переход на оптовое позиционирование одной категории строительных материалов задаёт модель для остального ассортимента.
Заметка эксперта
В категориях строительных материалов оптовый сегмент часто остаётся невидимым для продавца, ориентированного на розничную логику продвижения, хотя именно постоянные закупщики - прорабы и бригады - формируют основной устойчивый объём продаж. Явное указание условий для оптовой закупки и работа с предсказуемым циклом докупки материала превращают разовых частных покупателей в фон, а не в основную опору продаж категории.
Видите ли вы в своей текущей статистике обращений признаки оптового интереса, и отражает ли ваше объявление условия, рассчитанные именно на таких закупщиков?
