Кейс: как солнцезащитные средства SPF на Золотом Яблоке поймали сезонный пик и выросли в обороте более чем в 8 раз
Сезонный пик спроса на солнцезащитные средства - это резкий и краткосрочный рост поисковых запросов, привязанный к началу тёплого сезона, из-за чего эта категория отличается одним из самых узких и предсказуемых окон эффективного продвижения среди всей уходовой косметики. Для категории SPF-средств тайминг запуска продвижения критичнее, чем для большинства других категорий ухода: карточка, вышедшая в активное продвижение за несколько недель до массового роста запросов, успевает накопить историю продаж по значительно более низкой цене привлечения, чем при запуске одновременно с пиком спроса.
Категория солнцезащитных средств на старте работы показывала ДРР 38% при обороте 700 тысяч рублей - продвижение запускалось практически одновременно с массовым сезонным ростом запросов, в момент максимальной конкуренции за одну и ту же аудиторию. За полтора месяца работы над опережающим запуском ДРР снизился до 9,4%, а оборот вырос до 5,9 млн рублей - более чем в восемь раз, что стало самым быстрым результатом среди всех категорий уходовой косметики в этом периоде.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Определить точку начала роста сезонного спроса на SPF
Проанализирована динамика прошлых сезонов по категории солнцезащитных средств, чтобы определить, за сколько недель до пикового сезона начинает расти поисковый интерес - для этой категории окно оказалось особенно узким и предсказуемым по сравнению с другими сезонными категориями.
Шаг 2. Запустить карточки заметно раньше конкурентов
Продвижение было выведено на активный уровень раньше стандартного календарного старта сезона - это дало карточкам возможность накопить историю продаж и отзывов до момента, когда стоимость привлечения покупателя резко вырастает у всех участников категории одновременно.
Шаг 3. Переформулировать заголовки под конкретные сценарии использования
Заголовки были дополнены указанием конкретного уровня защиты (SPF) и сценария использования (для лица, для активного отдыха, для чувствительной кожи), что точнее отвечает на конкретизированные запросы покупателей, ищущих не просто "солнцезащитный крем", а решение под свою ситуацию.
Шаг 4. Проверить полноту атрибутов, значимых для выбора SPF-средства
В карточках были заполнены детали, важные для решения о покупке - водостойкость, текстура, совместимость с макияжем - эти данные напрямую влияют на уверенность покупателя в выборе конкретного средства под свои потребности.
Шаг 5. Снизить рекламные ставки по мере роста органического трафика
Раннее попадание в сезонные запросы позволило снизить рекламные ставки уже в первые недели активного продвижения - карточки получили часть спроса ещё до того, как цена привлечения выросла у всей категории одновременно с приходом лета.
Шаг 6. Сопоставить динамику показателей с типичным сезонным циклом категории
Результаты сравнивались с ожидаемой динамикой сезонного цикла категории - устойчиво низкий ДРР на протяжении всего периода активного сезона подтвердил, что эффект связан именно с ранним входом, а не с временным совпадением благоприятных условий рынка.
Лайфхак: "Узкое окно требует более раннего старта, чем кажется достаточным"
Категории с самым коротким сезонным циклом, такие как SPF-средства, требуют ещё более раннего запуска относительно обычных сезонных товаров - чем короче пик, тем дороже обходится вход в момент максимальной конкуренции.
Лайфхак: "Конкретный сценарий использования в заголовке точнее общего названия"
Покупатель солнцезащитного средства часто ищет решение под конкретную ситуацию (пляж, город, чувствительная кожа), а не просто "крем от солнца" - заголовок, отражающий сценарий использования, точнее попадает в такие уточнённые запросы.
По практике A3 marketplace, категории с самым узким сезонным окном дают наиболее выраженный эффект от раннего запуска именно потому, что разница в цене привлечения между ранним входом и запуском в разгар пика максимальна для таких категорий. В этом кейсе самый быстрый результат среди всех категорий периода объясняется именно тем, что окно для получения преимущества у солнцезащитных средств уже, чем у большинства других сезонных товаров.
Работа с солнцезащитными средствами переплетается с несколькими соседними задачами: общим календарным планированием запуска сезонных категорий на Золотом Яблоке, распределением рекламного бюджета между категориями с разной длиной сезонного окна и расчётом коммерческих условий для масштабирования опережающего запуска на другие узкосезонные категории. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что синхронизация тайминга разных сезонных категорий даёт возможность заранее планировать ресурсы под каждый пик.
Заметка эксперта
Чем короче сезонное окно категории, тем выше цена ошибки в тайминге запуска продвижения: категории вроде солнцезащитных средств не прощают запоздалого старта, поскольку конкуренция за трафик резко вырастает практически одновременно у всех игроков рынка с приходом сезона. Продавцы, которые заранее просчитывают длину сезонного окна для каждой категории и синхронизируют запуск продвижения с этим расчётом, получают возможность зайти в сезон уже с накопленным преимуществом.
Просчитывали ли вы для своих самых узкосезонных категорий, за сколько недель до пика спроса стоит запускать продвижение, чтобы избежать самой дорогой конкуренции за трафик?