Категорийная выдача на маркетплейсе - это распределение карточек товара по категориям и подкатегориям каталога, от точности которого зависит, увидит ли покупатель товар при просмотре нужного раздела, а не только при точном текстовом поиске. Для составных товаров вроде видеорегистратора 3 в 1 (сочетающего функции регистратора, радар-детектора и GPS-информера) это особенно критично: если карточка размещена только в одной узкой категории, она теряет трафик покупателей, просматривающих смежные категории отдельных устройств, каждое из которых формально заменяет данный продукт.
Категория видеорегистраторов 3 в 1 на старте работы показывала ДРР 29% при обороте 2,1 млн рублей - карточки были размещены в одной узкой категории и заголовок не отражал составной характер устройства, из-за чего товар не попадал в выдачу покупателей, просматривающих смежные категории радар-детекторов или GPS-навигаторов отдельно. За два с половиной месяца работы над категорийной релевантностью и заголовком ДРР снизился до 7,3%, а оборот вырос до 13,8 млн рублей - почти в семь раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Проверить текущее размещение карточки по категориям
Аудит показал, что карточка видеорегистратора 3 в 1 была отнесена только к основной категории видеорегистраторов, хотя устройство по функциям пересекается ещё с двумя смежными категориями - радар-детекторами и GPS-информерами.
Шаг 2. Добавить карточку в смежные категории через корректные атрибуты
Через заполнение соответствующих атрибутов и характеристик карточка была связана с дополнительными категориями, соответствующими её функциям - это открыло доступ к трафику покупателей, просматривающих каждую из этих категорий по отдельности.
Шаг 3. Переформулировать заголовок с указанием всех ключевых функций
Заголовок был дополнен явным перечислением объединённых функций устройства (регистратор, радар-детектор, GPS-информер) - это точнее отвечает на запросы покупателей, ищущих замену сразу нескольким отдельным устройствам одним компактным решением.
Шаг 4. Проверить релевантность атрибутов алгоритму категорийного поиска
Заполнены все доступные атрибуты, по которым алгоритм сопоставляет карточку с категорийными фильтрами покупателя (разрешение записи, наличие радар-детектора, точность GPS) - это повышает вероятность появления карточки при использовании фильтров внутри категорий.
Шаг 5. Дополнить описание сравнением с покупкой отдельных устройств
В описание было добавлено прямое сравнение с вариантом покупки трёх отдельных устройств по отдельности - по цене, месту в салоне и удобству использования, что помогает покупателю яснее увидеть преимущество составного решения.
Шаг 6. Отслеживать источники трафика по категориям отдельно
На протяжении двух с половиной месяцев отслеживалось, из каких именно категорий (основной и смежных) приходит трафик на карточку - рост доли трафика из смежных категорий подтвердил, что расширение категорийного присутствия дало дополнительный охват, а не просто эффект от изменения заголовка.
Лайфхак: "Составной товар живёт в нескольких категориях одновременно"
Для устройств, объединяющих функции нескольких отдельных товаров, ограничение одной категорией искусственно сужает охват - проверьте, какие ещё категории соответствуют функциям вашего товара, и убедитесь, что атрибуты карточки позволяют алгоритму разместить её и там.
Лайфхак: "Явное сравнение с альтернативой снимает вопрос ценности"
Прямое сопоставление составного устройства с вариантом покупки нескольких отдельных гаджетов в описании карточки помогает покупателю быстрее осознать экономическую и практическую выгоду объединённого решения.
По практике A3 marketplace, составные товары систематически недополучают трафик именно из-за ограниченного категорийного размещения - продавцы фокусируются на основной категории и упускают смежные, хотя покупатель, ищущий отдельное устройство, может с равным успехом заинтересоваться составным решением, если увидит его в соответствующей категории. В этом кейсе именно расширение категорийного присутствия наряду с точным заголовком дало основной прирост оборота.
Работа с категорийной релевантностью переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории автомобильной электроники на Яндекс Маркете, распределением рекламного бюджета между составными и однофункциональными устройствами и расчётом коммерческих условий для масштабирования подхода на другие составные товары ассортимента. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что логика категорийного расширения применима ко многим типам составных продуктов.
Заметка эксперта
Составные товары, объединяющие функции нескольких устройств, требуют более широкого категорийного присутствия, чем однофункциональные аналоги - ограничение одной основной категорией искусственно отсекает часть покупателей, ищущих отдельное решение одной из функций устройства. Продавцы, которые проверяют и расширяют категорийную релевантность карточки через корректное заполнение атрибутов, получают доступ к трафику, невидимому при узком категорийном размещении.
Проверяли ли вы, в каких категориях кроме основной может быть релевантна карточка вашего составного товара, объединяющего несколько функций?
