Кейс: как спортивные костюмы на Lamoda расширили размерный ряд и подняли оборот в 7 раз
Размерный ряд в категории спортивной одежды - это диапазон представленных размеров модели, полнота которого напрямую влияет на охват аудитории: карточка с урезанным размерным рядом теряет часть покупателей ещё на этапе выбора размера, независимо от качества заголовка и фото. Расширение размерного ряда работает не как косметическое улучшение карточки, а как прямое увеличение адресуемого спроса - каждый добавленный размер потенциально открывает доступ к новому сегменту покупателей, которые раньше физически не могли оформить заказ.
Категория спортивных костюмов на старте работы показывала ДРР 29% при обороте 1,1 млн рублей - размерный ряд по большинству моделей ограничивался несколькими средними размерами, из-за чего значительная часть покупателей с нестандартными параметрами уходила искать альтернативу у конкурентов с более широкой линейкой. За два с половиной месяца работы над расширением размерного ряда и заголовками под него ДРР снизился до 7,2%, а оборот вырос до 7,6 млн рублей - почти в семь раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Проанализировать отказы по причине отсутствия размера
Изучена статистика показов и заказов по каждой модели, чтобы выявить, на каких размерах чаще всего происходил уход покупателя без оформления заказа - это дало конкретный список размеров, добавление которых давало бы наибольший эффект.
Шаг 2. Расширить размерный ряд по приоритетным моделям
В производство и поставку были включены недостающие размеры по моделям с наибольшим объёмом отказов - в первую очередь размеры на границах стандартного диапазона, которые чаще всего оказывались за пределами исходной линейки. Приоритет отдавался тем моделям, где уже была подтверждена высокая конверсия по средним размерам - расширение линейки на уже доказавшей себя модели даёт более предсказуемый результат, чем равномерное расширение по всему ассортименту сразу.
Шаг 3. Обновить заголовки с указанием полноты размерного ряда
Заголовки карточек были дополнены формулировками, отражающими широкий диапазон доступных размеров - это помогло карточкам попадать в запросы покупателей, которые ранее избегали проверять карточки с неочевидно узкой линейкой.
Шаг 4. Проверить точность размерной сетки для каждого нового размера
Для каждого добавленного размера были уточнены точные параметры посадки, чтобы избежать роста возвратов из-за несоответствия ожиданий - расширение линейки без точных данных о посадке создаёт риск компенсировать рост заказов ростом возвратов.
Шаг 5. Пересмотреть рекламные ставки по расширенной линейке
По мере роста охвата аудитории за счёт новых размеров органический трафик увеличился, и рекламные ставки были скорректированы вниз - карточкам больше не требовалось рекламное усиление для компенсации узкого охвата по размерам.
Шаг 6. Сравнить динамику ДРР и оборота по этапам расширения
Показатели отслеживались поэтапно по мере добавления новых размеров - устойчивое снижение ДРР при одновременном росте оборота на каждом этапе подтвердило, что эффект связан именно с расширением линейки, а не с общим ростом рекламного бюджета. Отдельно проверялось, не выросла ли доля возвратов пропорционально росту заказов по новым размерам - это подтвердило бы, что рост качественный, а не компенсируется скрытыми издержками на обработку возвратов.
Лайфхак: "Размер - это адресуемый спрос, а не деталь карточки"
Расширение размерного ряда стоит считать не улучшением карточки, а прямым увеличением аудитории, которая физически может совершить покупку - это меняет приоритет такого расширения в общем плане работы над категорией.
Лайфхак: "Границы диапазона дают больше эффекта, чем середина"
При ограниченных ресурсах на расширение линейки в первую очередь добавляйте размеры на границах стандартного диапазона - именно там чаще всего теряется спрос, который не закрывается средними размерами.
По практике A3 marketplace, в категориях одежды расширение размерного ряда часто даёт больший эффект на оборот, чем любые изменения текста или фото карточки, потому что снимает физическое ограничение на покупку, а не просто улучшает привлекательность предложения. В этом кейсе именно точечное расширение линейки по данным об отказах, а не расширение "на все размеры сразу", позволило получить результат при разумных вложениях в производство.
Работа с размерным рядом переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой спортивной категории на Lamoda, распределением рекламного бюджета между узкими и широкими по линейке моделями и расчётом коммерческих условий для масштабирования расширения на другие категории спортивной одежды. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что решение о расширении размерного ряда напрямую влияет на структуру спроса всей категории.
Заметка эксперта
Узкий размерный ряд - это не деталь оформления карточки, а прямое ограничение адресуемого спроса, которое реклама не способна компенсировать: сколько бы ни росла ставка, покупатель без нужного размера всё равно не сможет оформить заказ. Расширение линейки по данным о фактических отказах, а не наугад, даёт продавцу возможность точечно закрыть именно тот спрос, который уже существует, но не находил ответа в текущем ассортименте.
Проверяли ли вы, на каких именно размерах происходит наибольшее количество отказов по вашим моделям, прежде чем принимать решение о расширении линейки?