Кейс: как для платьев миди на Lamoda снизили ДРР с 32% до 8,4% и подняли оборот в 7 раз за сезон

ДРР (доля рекламных расходов) - это отношение расходов на рекламу к выручке с рекламных заказов, ключевой показатель эффективности продвижения карточки на маркетплейсе. Высокий ДРР при слабом обороте обычно означает, что реклама компенсирует недоработки самой карточки - неполные атрибуты, неудачный заголовок, слабое попадание в сезонный спрос - вместо того чтобы усиливать уже работающий актив. Снижение ДРР одновременно с ростом оборота, как в этом кейсе с женскими платьями миди на Lamoda, обычно указывает на то, что карточка стала органически конвертировать больше трафика, и рекламный бюджет начал работать на уже подготовленную почву, а не вытягивать продажи в одиночку.

Категория женских платьев миди на старте работы показывала ДРР 32% при обороте 1,2 млн рублей - реклама съедала почти треть выручки, а сама категория росла медленно, несмотря на то что миди остаётся одним из самых стабильных по спросу силуэтов в женской одежде. За два месяца точечной работы с заголовками карточек под сезонную коллекцию и с размерной сеткой ДРР снизился до 8,4%, а оборот вырос до 8,7 млн рублей - почти в семь раз.

Заголовки категории на старте были построены вокруг общих формулировок ("платье женское миди") без указания сезонных характеристик и повода носки, из-за чего карточки слабо попадали в актуальный на момент выхода коллекции спрос покупателей, ищущих товар под конкретный сезон.

Заголовки были переформулированы так, чтобы отражать сезонность и материал коллекции (например, лёгкие ткани для тёплого сезона или плотные для прохладного), сохраняя при этом точное соответствие категории "платье миди" - это позволило карточкам попадать как в точные, так и в сезонные запросы покупателей.

Значительная часть карточек имела неполные данные по размерной сетке - отсутствовали отдельные размеры или не были указаны параметры посадки, из-за чего покупательницы уходили искать более понятную альтернативу у конкурентов ещё на этапе выбора размера.

Размерная сетка была заполнена по каждому SKU с указанием точных параметров и рекомендаций по посадке модели - это напрямую снизило количество отказов на этапе выбора размера и, как следствие, повысило конверсию из просмотра в заказ. Для категории платьев, где посадка по фигуре критична для решения о покупке, отсутствие даже одного параметра (например, длины изделия для конкретного роста) часто становится причиной ухода покупательницы к конкуренту с более понятным описанием.

По мере роста органической конверсии карточек рекламные ставки были пересмотрены в сторону снижения - карточка с более высокой естественной конверсией требует меньше рекламного усиления для того же объёма заказов, что и отразилось на снижении ДРР.

На протяжении двух месяцев ДРР и оборот отслеживались параллельно, а не по отдельности - рост оборота при одновременном снижении ДРР подтвердил, что эффект связан с улучшением самой карточки, а не только с увеличением рекламного бюджета. Если бы оборот рос только за счёт роста рекламных расходов, ДРР оставался бы на прежнем уровне или увеличивался - именно одновременное движение обеих метрик в правильную сторону и есть индикатор качественного, а не просто денежного роста.

Сезонность коллекции часто отражают только в фотографиях и инфографике карточки, забывая про заголовок и атрибуты - однако именно текстовые поля определяют, попадёт ли карточка в сезонный поисковый запрос покупателя.

Неполная размерная сетка воспринимается продавцами как второстепенная деталь, хотя для категории одежды это одна из главных точек отказа на пути к заказу - полнота этих данных влияет на конверсию не меньше, чем качество фото.

По практике A3 marketplace, снижение ДРР при одновременном росте оборота - устойчивый сигнал того, что улучшилась именно карточка, а не просто вырос рекламный бюджет: реклама начинает работать на уже конвертирующий актив вместо того, чтобы компенсировать его слабые места. В этом кейсе оба рычага - заголовок под сезон и размерная сетка - сработали в связке, поскольку оба напрямую влияли на этап принятия решения покупательницей, а не на охват показов.

Работа с категорией платьев миди переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой раздела женской одежды на Lamoda, распределением рекламного бюджета между сезонными и базовыми позициями ассортимента и расчётом коммерческих условий для последующего масштабирования коллекции на другие силуэты. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что рост одной категории почти всегда открывает точки роста и в соседних.

Высокий ДРР на маркетплейсе редко решается только оптимизацией самой рекламной кампании - чаще всего он сигнализирует о проблеме на уровне карточки, которую реклама пытается компенсировать бюджетом. В категориях с высокой чувствительностью к размеру, как женская одежда, полнота размерной сетки влияет на конверсию так же весомо, как заголовок и фотографии, и без этого рычага рост оборота, продемонстрированный в этом кейсе, вряд ли был бы достижим только за счёт текста заголовка.

Знаете ли вы, какой ДРР у ваших сезонных категорий сейчас, и заполнена ли размерная сетка по каждой карточке полностью?