Кейс: как внешние SSD накопители на Яндекс Маркете выросли на динамических ставках и работе с полками почти в 6,3 раза
Полка на Яндекс Маркете - это инструмент продвижения, ориентированный на новые товары без накопленной истории продаж, в отличие от Буста продаж, который эффективнее работает с уже подтвердившими спрос позициями - для категории вроде внешних SSD накопителей с частым обновлением модельного ряда правильный выбор между этими инструментами напрямую влияет на скорость набора первых продаж новой моделью и, соответственно, на итоговый ДРР по всей линейке.
Категория внешних SSD накопителей на старте работы показывала ДРР 28% при обороте 2,4 млн рублей - все модели, включая недавно выведенные новинки без истории продаж, продвигались через один и тот же инструмент без учёта разницы в жизненном цикле карточки. За два с половиной месяца работы над разделением инструментов продвижения по стадии жизненного цикла модели ДРР снизился до 7%, а оборот вырос до 15,2 млн рублей - более чем в шесть раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Разделить линейку моделей по стадии жизненного цикла
Ассортимент SSD накопителей был разделён на устоявшиеся модели с накопленной историей продаж и новинки, недавно выведенные в каталог без подтверждённого спроса - это разделение стало основой для выбора разного инструмента продвижения под каждую группу.
Шаг 2. Перевести новинки на инструмент Полка
Для моделей без истории продаж был задействован инструмент Полка, ориентированный именно на вывод новых товаров в заметные позиции без необходимости сначала накапливать статистику продаж, которая требуется для эффективной работы Буста.
Шаг 3. Настроить автостратегию Буста продаж для устоявшихся моделей
Для моделей с подтверждённым спросом было включено автоматическое управление ставками Буста продаж с оплатой по факту доставленного заказа - для таких позиций эта модель работает эффективнее, поскольку алгоритм уже располагает достаточной статистикой для точного подбора ставки.
Шаг 4. Пересмотреть распределение бюджета между Полкой и Бустом по факту перехода моделей
По мере того как новинки набирали историю продаж, они постепенно переводились с Полки на Буст продаж - это позволило каждой модели продвигаться наиболее подходящим для её текущей стадии инструментом, а не оставаться на изначально выбранном формате бессрочно.
Шаг 5. Дополнить карточки новинок акцентом на технические преимущества
Для новых моделей, ещё не имеющих отзывов и рейтинга, в описание были добавлены конкретные технические характеристики (скорость записи и чтения, совместимость, компактность), компенсирующие отсутствие социального доказательства, которым обычно обладают устоявшиеся модели.
Шаг 6. Отслеживать динамику ДРР по группам моделей раздельно
На протяжении двух с половиной месяцев динамика ДРР отслеживалась отдельно для новинок и устоявшихся моделей - это позволило увидеть, что снижение произошло в обеих группах, подтверждая эффективность разделения инструментов, а не эффект от одной отдельной модели.
Лайфхак: "Новинка и бестселлер требуют разных инструментов продвижения"
Использование одного и того же инструмента продвижения для новых товаров без истории продаж и для уже подтвердивших спрос моделей снижает эффективность обоих сегментов - Полка и Буст продаж решают разные задачи на разных стадиях жизненного цикла товара.
Лайфхак: "Технические детали компенсируют отсутствие отзывов у новинки"
Пока у нового товара не накопилось достаточно отзывов и рейтинга, конкретные технические характеристики в описании становятся основным аргументом для покупателя вместо социального доказательства, на которое опираются более старые карточки.
По практике A3 marketplace, категории с частым обновлением модельного ряда, такие как цифровая техника, особенно выигрывают от разделения инструментов продвижения по стадии жизненного цикла товара - попытка продвигать новинку тем же способом, что и устоявшийся бестселлер, обычно даёт худший результат для обеих групп сразу. В этом кейсе именно осознанное распределение моделей между Полкой и Бустом продаж дало основной прирост оборота.
Работа с жизненным циклом товара переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории цифровой техники на Яндекс Маркете, распределением рекламного бюджета между разными стадиями жизненного цикла товаров и расчётом коммерческих условий для масштабирования подхода на другие категории с частым обновлением модельного ряда. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что логика разделения инструментов по жизненному циклу применима к большинству категорий электроники.
Заметка эксперта
Инструменты продвижения на маркетплейсе не универсальны - тот же формат, что эффективен для товара с накопленной историей продаж, может тормозить рост новинки, у которой ещё нет достаточной статистики для работы алгоритма. Продавцы, которые сознательно распределяют модели между разными инструментами продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла, получают более быстрый выход новинок на устойчивые продажи и более эффективное продвижение уже подтвердивших себя бестселлеров.
Используете ли вы разные инструменты продвижения для новых товаров без истории продаж и для уже подтвердивших спрос моделей, или применяете один и тот же формат ко всей линейке?