Кейс: как женские вечерние комбинезоны на Lamoda сделали ставку на образ для особого мероприятия и выросли в обороте почти в 5,6 раз
Образ для конкретного мероприятия - это позиционирование, отвечающее на реальный сценарий покупки вечернего комбинезона: женщина ищет не абстрактную "модную одежду", а решение конкретной задачи - что надеть на свадьбу, корпоратив или день рождения, где важно выглядеть уместно и эффектно одновременно. Карточка, называющая эти конкретные поводы, точнее попадает в мотивацию покупки, чем общее описание фасона и ткани.
Категория женских вечерних комбинезонов на старте работы показывала ДРР 34% при обороте 3,5 млн рублей - карточки описывали фасон и материал без привязки к конкретному поводу, ради которого покупательница ищет вечерний образ. За три месяца работы над позиционированием под конкретные мероприятия ДРР снизился до 8,6%, а оборот вырос до 19,5 млн рублей - более чем в 5,5 раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Изучить типичные поводы покупки вечернего комбинезона
Проанализированы отзывы и запросы, чтобы понять конкретные ситуации - свадьба в качестве гостьи, корпоративное мероприятие, юбилей, где важен баланс между элегантностью и уместностью.
Шаг 2. Переформулировать заголовок под конкретный тип мероприятия
Заголовок дополнен указанием, для какого типа события лучше всего подходит модель - более сдержанный вариант для корпоратива или более яркий для праздничного торжества.
Шаг 3. Уточнить детали посадки для разных типов фигуры
В описание добавлены рекомендации, каким типам фигуры подходит конкретный крой комбинезона - это критично для категории, где неудачная посадка полностью меняет впечатление от образа.
Шаг 4. Показать комбинезон в контексте реального мероприятия
Фотографии дополнены кадрами в обстановке, похожей на праздничное событие, а не только на нейтральном студийном фоне - это помогает покупательнице представить себя в этом образе на своём мероприятии.
Шаг 5. Дополнить карточку рекомендациями по аксессуарам под образ
Добавлены предложения по обуви и украшениям, дополняющим комбинезон - это увеличивает вовлечённость в просмотр карточки и может стимулировать сопутствующие покупки.
Шаг 6. Отследить конверсию по обновлённому позиционированию под повод
Сравнение конверсии подтвердило, что привязка к конкретному мероприятию точнее отвечает на реальный сценарий поиска, чем общее описание фасона вечерней одежды.
Лайфхак: "Конкретный повод сужает выбор и ускоряет решение"
Женщина, ищущая образ на конкретное мероприятие, испытывает стресс выбора среди множества похожих моделей - карточка, явно указывающая тип подходящего события, помогает быстрее сузить рассмотрение до релевантных вариантов.
Лайфхак: "Рекомендации по типу фигуры снижают долю возвратов из-за неподходящей посадки"
Явные рекомендации, кому подходит конкретный крой, помогают покупательнице принять более точное решение до заказа, снижая вероятность возврата из-за разочарования в посадке после примерки.
По практике A3 marketplace, категории одежды для особых случаев особенно выигрывают от привязки к конкретному поводу использования - покупательница ищет решение реальной жизненной ситуации, а не абстрактный предмет гардероба, и точность этого попадания определяет конверсию.
Работа с этим позиционированием переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории вечерней одежды на Lamoda, рекомендациями сопутствующих аксессуаров и подготовкой контента по типам фигуры для остального ассортимента. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Одежда для особых случаев продаётся эффективнее при явной привязке к конкретному поводу использования, а не при абстрактном описании фасона - покупательница решает конкретную жизненную задачу выбора образа на мероприятие, и карточка должна отвечать именно на эту ситуацию, а не на общий запрос модной одежды.
Привязывает ли ваша карточка вечерней одежды товар к конкретному поводу использования, или ограничивается общим описанием фасона?