Кейс: как женские пуховики и куртки на Lamoda поймали сезонный спрос и выросли в обороте в 7 раз
Сезонный спрос в категории верхней одежды - это резкий и краткосрочный рост поисковых запросов, привязанный к смене погоды, из-за чего окно эффективного продвижения ограничено несколькими неделями до и во время пикового спроса. Для таких категорий, как пуховики и куртки, ДРР особенно чувствителен ко времени запуска продвижения: карточка, попавшая в выдачу до начала сезонного роста запросов, накапливает историю продаж и получает органический трафик дешевле, чем карточка, запущенная в разгар сезона, когда конкуренция за те же запросы уже максимальна.
Категория женских пуховиков и курток на старте работы показывала ДРР 36% при обороте 1,8 млн рублей - карточки выходили на пик рекламной активности одновременно с конкурентами, в момент максимальной стоимости привлечения покупателя. За два месяца работы с таймингом заголовков и запуска под сезонный спрос ДРР снизился до 9,1%, а оборот вырос до 12,9 млн рублей - более чем в семь раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Определить точку начала роста сезонного спроса
Проанализирована динамика прошлых сезонов по категории, чтобы определить, за сколько недель до пика реальных продаж начинает расти поисковый интерес к верхней одежде - это дало ориентир для более раннего запуска продвижения, чем действовал ранее.
Шаг 2. Запустить карточки заранее, до пика конкуренции
Карточки пуховиков и курток были выведены в активное продвижение раньше, чем у большинства конкурентов, ориентирующихся на календарный старт сезона - это позволило накопить историю продаж и отзывов до момента, когда цена привлечения покупателя вырастает у всех участников категории одновременно.
Шаг 3. Переформулировать заголовки под конкретные погодные условия
Заголовки были дополнены указанием температурного режима и назначения модели (для сильных морозов, для межсезонья), что точнее отвечает на конкретизированные сезонные запросы покупателей, ищущих не просто "куртку", а решение под конкретную погоду.
Шаг 4. Проверить полноту характеристик утепления и материала
В карточках были заполнены детали, важные для решения о покупке верхней одежды - тип утеплителя, температурный диапазон, водоотталкивающие свойства ткани - эти данные напрямую влияют на уверенность покупателя в выборе конкретной модели под свои погодные условия. Покупатель верхней одежды редко готов рисковать и заказывать модель без чёткого понимания, для какой погоды она предназначена, поэтому пробелы в этих атрибутах напрямую снижали конверсию ещё до того, как заголовок успевал сработать.
Шаг 5. Снизить рекламные ставки по мере роста органического трафика
Раннее попадание в сезонные запросы и накопленная история продаж снизили зависимость карточек от рекламного усиления - ставки были скорректированы вниз по мере того, как органический трафик начал приносить сопоставимый объём заказов.
Шаг 6. Зафиксировать динамику ДРР и оборота на всём протяжении сезона
Оба показателя отслеживались параллельно на протяжении двух месяцев - снижение ДРР при одновременном росте оборота подтвердило, что эффект связан с более ранним и точным попаданием в сезонный спрос, а не только с ростом рекламного бюджета в разгар сезона. Отдельно сравнивалась динамика с прошлым сезоном той же категории - более ранний старт дал заметно более плавный рост ДРР по сравнению с резким скачком, характерным для запуска в разгар конкуренции.
Лайфхак: "Опередить сезон, а не догонять его"
Для категорий с выраженной сезонностью запуск продвижения до начала массового роста запросов почти всегда обходится дешевле, чем запуск в разгар сезона, когда за одни и те же запросы конкурируют уже все игроки категории.
Лайфхак: "Погода в заголовке точнее, чем общее название"
Указание конкретного температурного назначения модели в заголовке помогает карточке точнее попадать в сезонные и погодные запросы, которые становятся особенно частотными именно в пик сезона.
По практике A3 marketplace, категории с выраженной сезонностью выигрывают именно от тайминга запуска продвижения больше, чем от любых других отдельных улучшений карточки - карточка, попавшая в выдачу раньше конкурентов, накапливает историю продаж по более низкой цене привлечения и входит в пик сезона уже с преимуществом. В этом кейсе именно сочетание раннего запуска и точных сезонных формулировок в заголовке дало основной эффект.
Работа с сезонной верхней одеждой переплетается с несколькими соседними задачами: общим календарным планированием запуска сезонных коллекций по всему ассортименту Lamoda, распределением рекламного бюджета между сезонными пиками разных категорий и расчётом коммерческих условий для масштабирования подхода на смежные категории верхней одежды. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что тайминг запуска одной категории почти всегда конкурирует за ресурсы с другими сезонными позициями каталога.
Заметка эксперта
В категориях с выраженной сезонностью время запуска продвижения решает не меньше, чем качество самой карточки: карточка, вышедшая в выдачу до пика спроса, конкурирует за трафик в условиях более низкой цены привлечения и входит в активный сезон уже с накопленной историей продаж. Продавцы, которые синхронизируют запуск продвижения с ранними признаками роста спроса, а не с календарным началом сезона, получают заметное преимущество по стоимости рекламы перед конкурентами, ориентирующимися на массовый старт.
Запускаете ли вы продвижение сезонных категорий заранее, до заметного роста конкуренции, или ориентируетесь на календарное начало сезона вместе со всем рынком?