Оптовые и розничные отгрузки в категории офисной техники - это два разных сегмента спроса с разной логикой принятия решения: розничный покупатель выбирает МФУ для дома или небольшого офиса по функциональности и цене одной единицы, тогда как оптовый покупатель (компании, закупающие технику для оснащения нескольких рабочих мест) оценивает предложение по стабильности поставок, возможности повторного заказа той же модели и условиям для партий. Карточка, ориентированная только на розничного покупателя, теряет оптовый спрос, если не содержит информации, значимой именно для корпоративного закупщика.
Категория лазерных МФУ и принтеров на старте работы показывала ДРР 27% при обороте 3,2 млн рублей - карточки были оформлены исключительно под розничного покупателя, без учёта того, что значительная часть потенциального спроса в этой категории приходится на компании, закупающие технику партиями для оснащения офисов. За три месяца работы над привлечением стабильных оптовых заказов наряду с розницей ДРР снизился до 6,8%, а оборот вырос до 19,8 млн рублей - более чем в шесть раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Оценить долю оптового спроса в текущей статистике заказов
Проанализированы заказы с повторяющимся количеством единиц одной модели, что позволило выявить признаки оптовых закупок даже в рамках стандартного розничного оформления заказа на площадке.
Шаг 2. Дополнить карточки информацией о стабильности поставок
В описание были добавлены данные о регулярности поставок модели и наличии остатков, значимые для корпоративного закупщика, планирующего оснащение нескольких рабочих мест техникой одной модели без риска столкнуться с прекращением поставок.
Шаг 3. Переформулировать заголовки с учётом обоих сегментов спроса
Заголовки были построены так, чтобы одновременно отвечать на розничный запрос по функциональности и на оптовый запрос по возможности закупки партией - без смещения в сторону только одного сегмента в ущерб другому.
Шаг 4. Указать условия для закупки увеличенного количества
Для позиций с подтверждённым оптовым интересом были явно прописаны условия при заказе большего количества единиц - это снижает необходимость для корпоративного закупщика уточнять условия отдельно вне карточки.
Шаг 5. Настроить мониторинг остатков для приоритетных моделей
Поскольку оптовый заказ чувствителен к наличию нужного количества единиц одновременно, был налажен более пристальный контроль остатков по моделям с подтверждённым оптовым спросом, чтобы избежать ситуации отказа из-за нехватки товара на складе.
Шаг 6. Отслеживать динамику среднего размера заказа наравне с ДРР
На протяжении трёх месяцев отслеживался средний размер заказа по категории наравне с ДРР и оборотом - рост среднего размера заказа подтвердил, что часть прироста оборота связана именно с привлечением оптового спроса, а не только с увеличением числа розничных покупателей.
Лайфхак: "Стабильность поставок - аргумент, который розница не замечает, а опт ищет специально"
Информация о регулярности поставок модели практически не влияет на решение розничного покупателя, но становится решающим фактором для корпоративного закупщика, планирующего заказ партиями на длительный период.
Лайфхак: "Один заголовок может закрывать оба сегмента без конфликта"
Оптовый и розничный спрос не всегда требуют раздельных карточек - при аккуратной формулировке один заголовок и описание могут одновременно отвечать на оба типа запроса, если не жертвовать деталями, важными для каждого сегмента.
По практике A3 marketplace, категории офисной и профессиональной техники часто недооценивают долю оптового спроса именно потому, что маркетплейс воспринимается продавцами как исключительно розничный канал - хотя корпоративные закупщики регулярно используют те же площадки для заказа партий техники, если находят предложение со стабильными поставками. В этом кейсе именно расширение позиционирования на оба сегмента без потери фокуса на рознице дало основной прирост оборота.
Работа с оптовым спросом переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории офисной техники на Яндекс Маркете, распределением рекламного бюджета между розничными и оптово ориентированными карточками и расчётом коммерческих условий для масштабирования подхода на другие категории профессиональной техники. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что оптовый спрос часто скрыт внутри стандартной розничной статистики заказов и требует отдельного анализа для обнаружения.
Заметка эксперта
Маркетплейс не ограничивается розничным спросом даже в категориях, традиционно воспринимаемых как потребительские - часть заказов на офисную технику приходится на корпоративных закупщиков, которые ищут стабильность поставок не меньше, чем цену. Продавцы, которые явно закрывают этот сегмент в описании карточки, получают доступ к более крупным и предсказуемым заказам без необходимости выстраивать отдельный канал продаж вне площадки.
Проверяли ли вы, есть ли среди ваших заказов признаки оптовых закупок, и отражает ли карточка информацию, значимую для корпоративного закупщика?
