Стоимость звонка на Авито Товары - это цена одного входящего обращения по объявлению, которая складывается из ставки продвижения и релевантности объявления запросу покупателя, и для B2B-категорий вроде запчастей для грузовой техники сильно зависит от географии размещения: объявление, ограниченное одним регионом, теряет заявки из соседних областей, где спрос на конкретную запчасть может быть не менее устойчивым, но физически не видит объявление из-за узких настроек гео-таргетинга.
Категория запчастей для тягачей на старте работы показывала стоимость звонка 650 рублей при обороте 1,8 млн рублей - объявления были ограничены одним регионом, тогда как спрос на запчасти для конкретных моделей китайских тягачей распределён по всей стране неравномерно и часто сосредоточен в логистических узлах, далёких от текущего региона размещения. За два месяца работы над расширением географии стоимость звонка снизилась до 180 рублей, а оборот вырос до 11,2 млн рублей - более чем в шесть раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с объявлениями
Шаг 1. Проанализировать реальную географию текущих обращений
Изучена статистика входящих звонков по региону происхождения, что позволило увидеть, из каких областей поступают обращения даже при текущих узких настройках гео-таргетинга - это дало ориентир для приоритизации расширения.
Шаг 2. Расширить список регионов размещения по логистическим узлам
Вместо равномерного расширения на все регионы страны приоритет был отдан областям с высокой концентрацией парка грузовой техники и логистическим узлам, где спрос на запчасти для тягачей структурно выше среднего по стране. Отдельно учитывалась близость крупных транспортных коридоров и трасс федерального значения, вдоль которых сосредоточены автопарки и сервисные станции, регулярно нуждающиеся в подобных запчастях.
Шаг 3. Настроить доставку под расширенную географию
Для регионов, где нет собственного физического присутствия, была настроена логистика через транспортные компании и сервисы доставки, чтобы расширение географии продвижения подкреплялось реальной возможностью выполнить заказ, а не только видимостью объявления.
Шаг 4. Адаптировать текст объявления под мультирегиональную аудиторию
Описание было дополнено явным указанием на работу по всей России и условия доставки в регионы - это снимает у покупателя из отдалённого региона неопределённость по поводу того, действительно ли продавец готов работать с его городом.
Шаг 5. Настроить раздельную аналитику по регионам
Для оценки эффективности расширения были выделены группы объявлений или отдельная аналитика по регионам, что позволило увидеть, какие из новых географий дают наиболее дешёвые и качественные звонки, а какие требуют пересмотра.
Шаг 6. Пересмотреть бюджет продвижения по факту региональной эффективности
По итогам первых недель расширения бюджет был перераспределён в пользу регионов с наиболее низкой стоимостью звонка и наиболее высокой долей звонков, доходящих до сделки, а не распределён равномерно по всем новым территориям. Отдельные регионы с изначально низкой стоимостью звонка, но слабой конверсией в реальную отгрузку, были исключены из приоритетного списка, несмотря на кажущуюся привлекательность по формальной метрике.
Лайфхак: "Логистические узлы важнее площади региона"
При расширении географии B2B-товаров ориентируйтесь не на площадь или население региона, а на концентрацию профильного парка техники или производства - именно там сосредоточен наиболее релевантный спрос.
Лайфхак: "Доставка - обязательное условие расширения, а не опция"
Расширение географии продвижения без реальной возможности доставить товар в регион создаёт разрыв между видимостью объявления и способностью закрыть сделку - оба элемента должны настраиваться одновременно.
По практике A3 marketplace, узкие B2B-категории вроде запчастей для грузовой техники систематически недооценивают объём спроса за пределами домашнего региона продавца - покупатель специфической запчасти готов заказать её из другого города при наличии понятных условий доставки, и расширение географии в таких нишах часто даёт кратно больший эффект, чем в массовых потребительских категориях. В этом кейсе именно синхронизация расширения географии с настройкой доставки дала основной прирост оборота.
Работа с географией B2B-объявлений переплетается с несколькими соседними задачами: общей стратегией продвижения на Авито Товары по всему ассортименту запчастей, распределением рекламного бюджета между регионами разной плотности спроса и расчётом логистических издержек при расширении зоны доставки. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что расширение географии без учёта логистики создаёт разрыв между заявками и реальными продажами.
Заметка эксперта
В узких B2B-категориях спрос редко ограничен домашним регионом продавца - покупатель специфической запчасти или оборудования готов заказать товар из другого города, если условия доставки понятны и предсказуемы. Продавцы, которые расширяют географию размещения синхронно с настройкой логистики, получают доступ к спросу, который конкуренты с узким региональным размещением просто не видят.
Ограничено ли ваше объявление узкой географией размещения, при том что спрос на ваш товар может быть распределён по всей стране?
