Кейс: как кухонные гарнитуры от производителя на Авито Товары подняли конверсию из звонка в замер и оборот до 14,5 млн
Конверсия из звонка в замер - это ключевая промежуточная метрика в продаже мебели на заказ, отражающая долю входящих обращений, которые доходят до записи специалиста на выезд для снятия точных размеров помещения - именно замер, а не первый звонок, становится точкой, после которой сделка переходит в стадию с высокой вероятностью закрытия. Для категории кухонных гарнитуров на заказ цена лида имеет смысл только в связке с этой конверсией: дешёвый лид, не доходящий до замера, обходится дороже, чем более дорогой лид с высокой долей записи на замер.
Категория кухонных гарнитуров на заказ на старте работы показывала цену целевого лида 1850 рублей - объявления генерировали звонки, но значительная часть обращений не доходила до записи на замер из-за неполной информации о процессе заказа и отсутствия чёткого следующего шага для позвонившего клиента. За два с половиной месяца работы над воронкой от звонка до замера цена целевого лида снизилась до 540 рублей, а за этот период заключено договоров на 14,5 млн рублей.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с объявлением и воронкой
Шаг 1. Разобрать причины отказа от замера на этапе звонка
Проанализированы типичные возражения и вопросы позвонивших клиентов, которые не доходили до записи на замер - в большинстве случаев причиной оказывалась неопределённость по срокам, стоимости выезда специалиста или самому процессу заказа.
Шаг 2. Дополнить объявление информацией о процессе заказа целиком
В описание были добавлены этапы работы от заявки до установки готовой кухни, включая условия и стоимость выезда замерщика - это сняло основную часть неопределённости ещё до звонка, снизив долю обращений с вопросами, которые ранее приводили к отказу от следующего шага.
Шаг 3. Внедрить чёткий скрипт перевода звонка в запись на замер
Обработка входящих звонков была перестроена так, чтобы каждый разговор заканчивался конкретным предложением записи на замер с указанием доступных дат, а не общим "мы вам перезвоним" без следующего шага.
Шаг 4. Указать в объявлении бесплатность или условия замера явно
Прозрачное указание условий выезда замерщика (бесплатно или по фиксированной цене, засчитываемой в стоимость заказа) убрало ещё один барьер неопределённости, из-за которого клиенты откладывали запись на замер.
Шаг 5. Настроить напоминание о записи для подтверждённых замеров
Для клиентов, уже записавшихся на замер, было настроено напоминание о дате и времени - это снизило долю неявок специалиста впустую, что напрямую влияет на реальную стоимость каждого доведённого до сделки лида.
Шаг 6. Отслеживать воронку от звонка до подписания договора целиком
На протяжении двух с половиной месяцев отслеживалась не только цена лида, но и конверсия на каждом этапе воронки - звонок, запись на замер, явка на замер, подписание договора - это позволило локализовать, какой именно этап давал наибольший прирост при доработке.
Лайфхак: "Неопределённость до звонка стоит дороже, чем кажется"
Чем больше вопросов о процессе, сроках и стоимости остаётся без ответа до звонка, тем больше обращений уходит без записи на замер - подробное описание процесса в объявлении работает как предварительная квалификация клиента.
Лайфхак: "Замер без конкретной даты - это шаг в никуда"
Обещание записи на замер без конкретной даты и времени размывает следующий шаг клиента - чёткое предложение конкретной даты в момент разговора значительно повышает долю доведённых до реального выезда специалиста заявок.
По практике A3 marketplace, в продаже мебели на заказ цена лида сама по себе мало информативна без понимания, какая доля этих лидов доходит до замера и далее до подписания договора - снижение цены лида без учёта конверсии на промежуточных этапах может маскировать ухудшение качества трафика. В этом кейсе основной эффект дала именно работа с промежуточными этапами воронки, а не только со стоимостью привлечения самого звонка.
Работа с воронкой звонок-замер переплетается с несколькими соседними задачами: общей стратегией продвижения мебельного ассортимента на Авито Товары, распределением рекламного бюджета между разными типами мебели на заказ и настройкой процесса обработки заявок для сделок с длинным циклом от звонка до подписания договора. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что для товаров на заказ качество проработки каждого этапа воронки определяет итоговую окупаемость продвижения не меньше, чем цена самого лида.
Заметка эксперта
Для категорий с многоступенчатой воронкой, таких как мебель на заказ, оценка эффективности продвижения только по цене входящего лида создаёт неполную картину - решающее значение имеет то, какая доля этих лидов доходит до ключевых промежуточных этапов сделки, в данном случае до замера. Продавцы, которые последовательно устраняют неопределённость на каждом этапе воронки, получают более высокую итоговую конверсию в договор, чем те, кто фокусируется только на снижении стоимости первого контакта.
Отслеживаете ли вы конверсию из звонка в замер отдельно от общей цены лида, или оцениваете эффективность продвижения только по стоимости первого обращения?