Кейс: как промышленные тепловые пушки на Авито Товары подготовились к сезону и выросли в обороте почти в 8 раз
Предсезонная подготовка склада - это заблаговременное накопление товарного запаса и запуск продвижения до начала массового сезонного спроса, критичное для категорий вроде промышленных тепловых пушек, где основной объём заказов приходится на короткий период перед и во время похолодания. Продавец, запускающий продвижение одновременно с приходом холодов, конкурирует за трафик в момент максимального спроса и максимальной цены привлечения, тогда как заблаговременная подготовка склада и раннего запуска позволяет закрыть часть спроса ещё до пика, когда конкуренция за внимание покупателя ниже.
Категория промышленных тепловых пушек на старте работы показывала цену обращения 850 рублей при обороте 1,3 млн рублей - продвижение и складской запас формировались реактивно, по мере поступления похолодания, из-за чего часть раннего спроса от предусмотрительных покупателей, готовящихся к сезону заранее, оставалась неудовлетворённой из-за отсутствия товара на складе в нужный момент. За два месяца работы над предсезонной подготовкой цена обращения снизилась до 220 рублей, а оборот вырос до 8,7 млн рублей - более чем в шесть с половиной раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали со складом и объявлением
Шаг 1. Оценить темпы сезонного роста спроса по прошлым периодам
Изучена динамика прошлых сезонов, чтобы определить, за сколько недель до массового похолодания начинает расти интерес к промышленному отопительному оборудованию у предусмотрительных корпоративных покупателей.
Шаг 2. Пополнить складской запас заранее, до начала сезона
На основе оценки ожидаемого спроса склад был пополнен товаром заблаговременно - это устранило риск отказа покупателю из-за отсутствия товара именно в момент раннего сезонного интереса, когда конкуренты ещё не успели нарастить продвижение.
Шаг 3. Запустить продвижение объявления раньше массового старта конкурентов
Активное продвижение было выведено на уровень выше стандартного до начала холодов - это позволило получить часть раннего спроса по более низкой цене привлечения, поскольку конкуренция среди продавцов аналогичного оборудования ещё не достигла сезонного пика.
Шаг 4. Переформулировать заголовок под заблаговременную подготовку
Заголовок был дополнен формулировками, обращёнными к покупателям, готовящимся к сезону заранее (например, акцент на подготовку склада или производства к похолоданию) - это точнее отвечает на запрос предусмотрительных корпоративных покупателей.
Шаг 5. Указать в объявлении наличие товара и скорость отгрузки
Явное указание готовности к немедленной отгрузке стало заметным конкурентным преимуществом относительно продавцов, чей склад ещё не пополнен под сезон - для покупателя, планирующего заранее, скорость получения оборудования часто решающий фактор выбора продавца.
Шаг 6. Отслеживать динамику обращений по неделям в сравнении с прошлым сезоном
На протяжении двух месяцев отслеживалась динамика обращений по неделям в сравнении с аналогичным периодом прошлого сезона - более ранний и плавный рост обращений подтвердил, что предсезонная подготовка действительно захватила часть спроса до основного пика.
Лайфхак: "Готовность склада - конкурентное преимущество раньше конкуренции"
В сезонных B2B-категориях явное указание на немедленную доступность товара выделяет объявление среди конкурентов, чей склад ещё не готов к сезону - для покупателя, планирующего заранее, это часто решающий аргумент выбора продавца.
Лайфхак: "Ранний спрос дешевле обслуживать, чем пиковый"
Заблаговременный запуск продвижения до начала массового сезонного спроса даёт доступ к части покупателей по значительно более низкой цене привлечения, чем конкуренция за тот же объём спроса в разгар сезона.
По практике A3 marketplace, сезонные B2B-категории вроде промышленного отопительного оборудования особенно выигрывают от синхронизации складской логистики с таймингом продвижения - предусмотрительные корпоративные покупатели готовятся к сезону заранее, и продавец, способный удовлетворить этот ранний спрос немедленной отгрузкой, получает заказы по более выгодной экономике, чем в пиковый период. В этом кейсе именно связка предсезонного пополнения склада и раннего запуска продвижения дала основной прирост оборота.
Работа с предсезонной подготовкой переплетается с несколькими соседними задачами: общей стратегией продвижения отопительного и промышленного оборудования на Авито Товары, распределением рекламного бюджета между разными сезонными категориями и планированием складской логистики под ожидаемые пики спроса. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что синхронизация склада и продвижения одной сезонной категории задаёт модель для планирования остальных сезонных позиций ассортимента.
Заметка эксперта
В сезонных B2B-категориях складская готовность и тайминг запуска продвижения работают в связке - товар без запаса на складе не спасёт даже самое точное объявление, а продвижение без готового к отгрузке товара упускает самый выгодный по экономике ранний спрос. Продавцы, которые синхронизируют предсезонное пополнение склада с опережающим запуском продвижения, получают доступ к части спроса ещё до того, как конкуренция за внимание покупателя достигнет сезонного пика.
Синхронизировано ли пополнение вашего склада с плановым запуском продвижения сезонных товаров, или склад пополняется реактивно по факту роста спроса?