Базовая категория на маркетплейсе - это товары с высокой частотностью запросов и большим числом конкурирующих предложений, где выигрывает не уникальность товара, а точность и полнота карточки: конверсия здесь определяется деталями, которые в нишевых категориях не так критичны - точностью посадки, честностью цветопередачи на фото, полнотой размерных данных. Для женских джинсов как одной из самых массовых категорий даже небольшое повышение конверсии карточки даёт непропорционально большой эффект на оборот, поскольку объём входящего трафика по таким запросам изначально высок.
Категория женских джинсов на старте работы показывала ДРР 31% при обороте 900 тысяч рублей - трафик по базовым высокочастотным запросам приходил в достаточном объёме, но конверсия из просмотра в заказ была ниже среднего по категории, из-за чего реклама тратилась на трафик, который не конвертировался. За два месяца работы над конверсией карточек ДРР снизился до 7,8%, а оборот вырос до 6,4 млн рублей - более чем в семь раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Разобрать воронку по каждой карточке отдельно
Проверены показы, добавления в корзину и заказы по каждой модели джинсов, чтобы найти карточки с высоким трафиком, но низкой конверсией - именно такие позиции получают наибольший эффект от доработки, а не карточки с изначально низким трафиком. Часть моделей с достойным трафиком показывала заметный обрыв воронки именно на этапе "просмотр - добавление в корзину", что указывало на проблему с самой карточкой, а не с ценой или рекламой.
Шаг 2. Уточнить описание посадки и кроя по каждой модели
Джинсы - категория с высокой чувствительностью к посадке, и формальные описания ("прямые", "зауженные") были дополнены точными данными о посадке на талии, длине и эластичности ткани, чтобы снизить неопределённость покупателя перед заказом.
Шаг 3. Проверить цветопередачу и качество фотографий
Для категории с массовым спросом расхождение между цветом на фото и цветом товара в реальности - частая причина возвратов и снижения доверия к карточке, поэтому фотографии были пересмотрены на предмет точности передачи оттенка ткани.
Шаг 4. Дополнить карточки данными о размерном соответствии
Помимо стандартной размерной сетки, в карточки были добавлены рекомендации по выбору размера при пограничных параметрах фигуры - это снизило долю покупателей, которые уходили без заказа из-за неуверенности в выборе размера.
Шаг 5. Пересмотреть рекламные ставки по мере роста конверсии
По мере роста конверсии карточек тот же объём трафика стал приносить больше заказов, что позволило снизить рекламные ставки без потери объёма продаж - карточка перестала требовать компенсации низкой конверсии повышенным бюджетом.
Шаг 6. Отслеживать конверсию, ДРР и оборот в связке
На протяжении двух месяцев все три показателя фиксировались вместе - рост конверсии карточек стал опережающим индикатором последующего снижения ДРР и роста оборота, что подтвердило причинно-следственную связь между доработкой карточек и итоговым результатом. Показательно, что снижение ДРР началось раньше заметного роста оборота - это типичная последовательность для случаев, когда эффект достигается через конверсию, а не через увеличение самого рекламного бюджета.
Лайфхак: "Базовая категория выигрывает деталями, а не уникальностью"
В высококонкурентных базовых категориях вроде джинсов преимущество редко достигается за счёт уникального позиционирования - оно достигается за счёт точности деталей карточки, которые снижают неопределённость покупателя на каждом шаге выбора.
Лайфхак: "Высокий трафик при низкой конверсии - точка первого удара"
При ограниченных ресурсах начинайте доработку карточек не с самых продаваемых позиций, а с тех, где высокий трафик сочетается с низкой конверсией - именно там скрыт наибольший нереализованный потенциал.
По практике A3 marketplace, в массовых базовых категориях даже небольшое повышение конверсии карточки, на первый взгляд незначительное в процентах, даёт заметный эффект на итоговый оборот именно из-за исходно высокого объёма трафика по таким запросам. В этом кейсе основным рычагом стала не реклама, а последовательная работа с деталями описания и фото, снижающая неопределённость покупателя перед заказом.
Работа с базовой категорией переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой женского раздела на Lamoda, распределением рекламного бюджета между базовыми высокочастотными и нишевыми позициями ассортимента и расчётом коммерческих условий для масштабирования подхода на другие базовые категории. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что улучшение конверсии одной массовой категории задаёт стандарт для остального ассортимента.
Заметка эксперта
В базовых высококонкурентных категориях реклама редко решает проблему низкой конверсии - она лишь маскирует её более высоким бюджетом. Устойчивый рост оборота в таких категориях чаще всего начинается с последовательной работы над деталями карточки, снижающими неопределённость покупателя: точностью посадки, честностью фото, полнотой размерных рекомендаций - именно эти детали определяют, конвертируется ли уже существующий высокий трафик в заказ.
Проверяли ли вы, какие из ваших базовых высокочастотных карточек имеют высокий трафик, но конверсию ниже среднего по категории?
