Владелец розничного бизнеса, ищущий холодильное оборудование, принимает решение на основе других критериев, чем частный покупатель бытовой техники - его интересует энергопотребление при постоянной работе, гарантийное обслуживание для коммерческого использования и совместимость с планировкой торгового зала. Объявление, написанное языком бытовой техники, не отвечает на эти специфичные для бизнеса вопросы и теряет часть целевой аудитории владельцев магазинов.
Категория холодильных витрин и ларей для магазинов на старте работы показывала стоимость заявки 1400 рублей - объявление было оформлено как продажа техники в целом, без акцента на специфичные потребности владельца розничной точки. За два месяца работы над позиционированием под этот сегмент стоимость заявки снизилась до 380 рублей, а реализовано оборудования на 10,8 млн рублей.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с объявлением
Шаг 1. Определить критерии выбора холодильного оборудования владельцем магазина
Изучены типичные вопросы владельцев розничных точек - энергопотребление при круглосуточной работе, габариты под конкретную планировку зала, условия гарантийного обслуживания для коммерческого использования.
Шаг 2. Указать в объявлении параметры энергопотребления и режима работы
Добавлены данные о суточном энергопотреблении и рассчитанном ресурсе при непрерывной коммерческой эксплуатации - параметры, значимые именно для бизнеса, а не для бытового использования.
Шаг 3. Переформулировать заголовок под язык розничного бизнеса
Заголовок дополнен формулировками, обращёнными к владельцам магазинов - "для торговой точки", "коммерческое использование" - вместо общего описания холодильной техники.
Шаг 4. Указать условия гарантии и сервисного обслуживания для бизнеса
Прозрачно описаны условия гарантии, применимые именно к коммерческой эксплуатации, и наличие сервисной поддержки - для владельца магазина риск простоя оборудования критичнее цены.
Шаг 5. Дополнить объявление вариантами под разные форматы торговых точек
Указана применимость разных моделей витрин под разные форматы розницы (небольшой магазин, супермаркет) - это помогает покупателю быстрее соотнести товар со своей ситуацией.
Шаг 6. Отслеживать конверсию заявок в продажу по сегменту владельцев бизнеса
На протяжении двух месяцев отслеживалась доля заявок именно от владельцев розничных точек, доходящих до сделки - её рост подтвердил точное попадание в целевой сегмент.
Лайфхак: "Коммерческое использование требует других параметров, чем бытовое"
Владелец магазина оценивает холодильное оборудование по параметрам непрерывной эксплуатации и энергопотребления, которые не важны для бытового покупателя - явное указание этих данных отсекает нецелевые обращения.
Лайфхак: "Риск простоя важнее цены для розничного бизнеса"
Для владельца магазина поломка холодильного оборудования означает прямые потери от порчи товара - явные условия сервисного обслуживания снимают этот риск и становятся весомым аргументом выбора.
По практике A3 marketplace, категории коммерческого оборудования выигрывают от позиционирования под конкретные бизнес-критерии выбора - энергопотребление, надёжность при непрерывной работе, сервисная поддержка - больше, чем от общего описания техники.
Работа с этим позиционированием переплетается с несколькими соседними задачами: общей стратегией продвижения торгового оборудования на Авито Товары, распределением бюджета между бытовым и коммерческим сегментом и настройкой процесса обработки заявок от владельцев бизнеса. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Коммерческое оборудование для розничного бизнеса продаётся через другие критерии, чем аналогичная бытовая техника - владелец магазина оценивает риск простоя, энергопотребление при непрерывной работе и условия сервиса, а не только цену. Объявление, отвечающее именно на эти бизнес-критерии, точнее попадает в целевого покупателя.
Отвечает ли ваше объявление коммерческого оборудования на специфичные критерии выбора владельца бизнеса, или написано языком обычной бытовой техники?
