Как выбрать между оплатой за показы и за клики в Ozon

На Ozon реклама может оплачиваться за показы или за клики. Условный пример: при оплате за клик заказ обходится в 600 ₽, при оплате за показы - в 750 ₽. Для заказов выгоднее клик. Модель влияет на то, как быстро расходуется бюджет и какой результат он приносит. Выбор лучше делать не по привычке, а по стоимости заказа в каждой модели для вашей категории.

Если хотите выбрать модель оплаты, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним модели по вашим данным.

Вопрос к вам: какую модель оплаты вы используете сейчас и почему именно ее выбрали?

При оплате за показы вы платите за каждый показ объявления, независимо от того, кликнул ли покупатель. При оплате за клики платите только за переход. Первая модель подходит, когда важна узнаваемость и охват. Вторая - когда нужен переход и заказ.

Для карточек с сильным креативом чаще выгоднее клик, потому что заинтересованные покупатели переходят сами. Для новых товаров, которым нужна видимость, показы могут быть полезнее. Единого правила нет, поэтому сравнивайте на своих данных.

Определите, что важнее: заказы или узнаваемость. Если цель - заказы, смотрите на стоимость заказа. Если узнаваемость, смотрите на охват и долю кликов. Цель определяет, какую модель сравнивать.

Пример расчёта (условные цифры): цель - заказы. Значит, сравниваем стоимость заказа, а не стоимость показа.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какая цель у вашей рекламы сейчас - продажи или узнаваемость?

Запустите тест на одном и том же товаре в одинаковый период, по одной модели в каждом периоде. Посчитайте стоимость заказа: расход разделите на количество заказов. Сравните результат.

Лайфхак: тестируйте модели на одном товаре. Если сравнивать разные товары, результат будет искажен.

Выберите модель с более дешевым заказом, если цель - продажи. Если важна узнаваемость, выбирайте модель с лучшим охватом при приемлемой стоимости. Пересматривайте выбор, когда меняется конкуренция.

Выбор между оплатой за показы и оплатой за клики зависит от цели кампании и от того, как покупатель взаимодействует с объявлением. Оплата за показы даёт предсказуемую стоимость контакта, но не гарантирует переходов. Оплата за клик платит только за интерес, но может быть дорогой, если карточка не конвертирует. Поэтому решение стоит принимать по расчёту, а не по привычке.

Сравните два варианта на одинаковом товаре. Посчитайте стоимость тысячи показов и стоимость клика при текущем CTR. Если CTR низкий, оплата за показ обойдётся дороже, чем кажется. Если CTR высокий, оплата за клик может оказаться выгоднее. Добавьте конверсию карточки и посчитайте стоимость заказа для каждого варианта.

Пример (условные цифры): при CTR 0,8% стоимость клика 22 ₽ давала заказ около 1 100 ₽ при конверсии 2%. Тот же товар при оплате за показы стоил бы дороже из-за низкого CTR. Магазин выбрал оплату за клик, но сначала улучшил карточку, чтобы поднять конверсию.

Не выбирайте вариант по одной неделе. Проверяйте результат две-три недели, учитывая сезонность и конкуренцию. Сохраняйте расчёт, чтобы видеть, как менялась выгода при изменении условий.

Чек-лист выбора:

CTR и стоимость тысячи показов известны;
конверсия карточки учтена;
стоимость заказа посчитана для обоих вариантов;
результат проверен не менее двух недель;
расчёт сохранён для сравнения.

Если вы переключаете схему оплаты, не меняйте одновременно бюджет и ставки. Сначала зафиксируйте текущие показатели, затем переключите схему и сравните результаты за две недели. Иначе эффект от смены схемы будет смешан с эффектом от других решений.

Лайфхак: не выбирайте модель только по стоимости клика или показа. Важен итог: сколько стоит заказ.

Лайфхак: если товар новый, сначала посмотрите охват, а потом переходите к модели за клик.

Самая частая ошибка - использовать одну модель по привычке, не проверяя альтернативу. Иногда другая модель дает заметно дешевле заказ.

Модель по привычке
Плюсы: без тестов и лишних действий
Главный риск: переплата за заказ

Модель по результату
Плюсы: дешевле заказ при понятной цели
Главный риск: нужно тестировать и сравнивать

Модель оплаты связана с бюджетом, ставками и окупаемостью. Если сравнивать стоимость заказа, а не клика, бюджет тратится точнее. В A3 marketplace сравниваем модели оплаты. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Модель оплаты - способ платить за результат. Бренд, который сравнивает стоимость заказа в разных моделях и выбирает под цель, тратит бюджет туда, где он возвращается.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace