Кейс: как портативные холодильники на Ozon поймали сезон дачи и путешествий и выросли в обороте почти в 4,3 раза
Сезон дачи и путешествий - это период максимального спроса на автономную технику для хранения продуктов вне дома, привязанный к тёплому времени года и активности выездов на природу. Для портативного холодильника, теряющего актуальность в холодное время года, точное попадание продвижения в это окно определяет большую часть годового объёма продаж - карточка, продвигаемая равномерно круглый год, теряет пиковый спрос в высокий сезон.
Категория портативных холодильников на старте работы показывала ДРР 37% при обороте 3,5 млн рублей - продвижение велось без выраженного сезонного акцента, из-за чего карточки не получали максимального усиления именно в период высокого сезона дачи и путешествий. За два с половиной месяца работы над сезонным позиционированием ДРР снизился до 8,6%, а оборот вырос до 15,2 млн рублей - почти в 4,3 раза.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Определить окно высокого сезона для дачи и путешествий
Изучена динамика прошлых периодов, чтобы зафиксировать недели наибольшего роста спроса на автономную технику для отдыха на природе.
Шаг 2. Усилить продвижение заранее, до пика дачного сезона
Активность рекламы была выведена на повышенный уровень до начала массового сезона выездов на природу, что позволило накопить историю продаж по более выгодной цене привлечения.
Шаг 3. Переформулировать заголовок под конкретные сценарии использования
Заголовок дополнен указанием на применение для дачи, рыбалки, автопутешествий - конкретные ситуации точнее отвечают на запрос покупателя, чем общее "холодильник портативный".
Шаг 4. Указать объём и энергопотребление от автомобильного разъёма
В характеристики добавлены точные данные об энергопотреблении при работе от прикуривателя - для автомобильного использования это значимый параметр, влияющий на разряд аккумулятора машины.
Шаг 5. Показать реальное использование на природе и в машине
Фотографии дополнены кадрами холодильника в багажнике автомобиля и на природе, а не только студийными снимками устройства отдельно.
Шаг 6. Сравнить динамику ДРР в высокий и низкий сезон
Отдельное отслеживание подтвердило, что усиленное продвижение именно в сезонное окно дало заметно более низкий ДРР по сравнению с равномерным продвижением круглый год.
Лайфхак: "Сезонный товар требует концентрации бюджета, а не равномерного распределения"
Для товаров с выраженной сезонностью равномерное продвижение весь год распыляет бюджет - концентрация усилий именно на пиковое окно даёт кратно больший эффект.
Лайфхак: "Конкретный сценарий использования продаёт лучше общей категории"
Указание конкретной ситуации применения - дача, рыбалка, путешествие на машине - помогает покупателю быстрее увидеть себя в этом сценарии, чем общее описание функции холодильника.
По практике A3 marketplace, товары с выраженной сезонностью использования особенно выигрывают от концентрации рекламного бюджета именно на пиковое окно спроса - равномерное продвижение круглый год распыляет ресурс на периоды, когда категория объективно неактуальна.
Работа с сезонным позиционированием переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории товаров для активного отдыха на Ozon, распределением бюджета по календарю сезонности и подготовкой контента с реальными сценариями использования. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Товары с ярко выраженной сезонностью использования требуют концентрации продвижения именно на пиковое окно спроса, а не равномерного распределения бюджета в течение всего года - вне высокого сезона категория объективно менее актуальна, и расход на её продвижение в этот период даёт заметно меньшую отдачу.
Концентрируете ли вы рекламный бюджет сезонных товаров именно на пиковое окно спроса, или распределяете его равномерно в течение года?