Кейс: как пусковые устройства для автомобиля на Ozon подготовились к холодам и выросли в обороте почти в 4,6 раза
Предсезонная подготовка к холодам - это запуск продвижения товара до массового наступления морозов, когда проблема разряженного на холоде аккумулятора ещё не стала для водителей острой. Для пускового устройства, которое чаще всего покупают уже после столкновения с проблемой незаведённой машины, ранний вход в продвижение позволяет захватить долю предусмотрительных покупателей, действующих на опережение, а не в момент паники на морозе.
Категория пусковых устройств для автомобиля на старте работы показывала ДРР 29% при обороте 2,6 млн рублей - продвижение усиливалось только с наступлением заметных холодов, когда покупатели уже столкнулись с проблемой на практике, а конкуренция за трафик была на пике. За три месяца работы над опережающей подготовкой ДРР снизился до 8,9%, а оборот вырос до 12 млн рублей - почти в 4,6 раза.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Определить момент раннего интереса предусмотрительных водителей
Изучена динамика прошлых сезонов, чтобы найти период, когда предусмотрительные покупатели начинают готовиться к холодам заранее, до массового столкновения с проблемой на морозе.
Шаг 2. Запустить продвижение до наступления первых серьёзных холодов
Активность рекламы была выведена на повышенный уровень раньше конкурентов, ориентирующихся на уже начавшиеся морозы - это дало доступ к раннему сегменту спроса по более низкой цене привлечения.
Шаг 3. Переформулировать заголовок под заблаговременную подготовку автомобиля
Заголовок дополнен формулировками про подготовку машины к зиме заранее, вместо реактивного "если машина не заводится".
Шаг 4. Указать в описании ёмкость и совместимость с разными объёмами двигателя
Добавлены точные данные о том, для каких объёмов двигателя подходит устройство - это снимает у покупателя неуверенность в достаточности мощности пускового устройства.
Шаг 5. Обеспечить остатки под резкий рост спроса в момент похолодания
Складские запасы пополнены заранее, чтобы ранний запуск продвижения не столкнулся с дефицитом уже на старте активной кампании.
Шаг 6. Сравнить динамику с прошлым сезоном для оценки эффекта раннего входа
Сопоставление с аналогичным периодом предыдущего года подтвердило, что более ранний запуск даёт заметно более низкий ДРР по сравнению с реактивным стартом вместе с массовым спросом.
Лайфхак: "Предусмотрительный покупатель дешевле панического"
Водитель, готовящийся к зиме заранее, обходится в привлечении дешевле, чем покупатель, уже столкнувшийся с незаведённой машиной в разгар морозов и конкурирующий за срочное решение вместе со всеми.
Лайфхак: "Совместимость по объёму двигателя снимает главное сомнение выбора"
Для технического товара вроде пускового устройства точное указание совместимости с конкретными объёмами двигателя работает эффективнее общего описания мощности.
По практике A3 marketplace, сезонные автотовары особенно выигрывают от заблаговременного запуска, ориентированного на предусмотрительных покупателей, а не на реактивный спрос уже столкнувшихся с проблемой - это открывает доступ к части рынка по значительно более выгодной экономике привлечения.
Работа с предсезонной подготовкой переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой автомобильной категории на Ozon, распределением бюджета между сезонными автотоварами и контролем остатков под резкий рост спроса. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Сезонные автотовары, решающие проблему, которая обычно возникает внезапно, выигрывают от захвата сегмента предусмотрительных покупателей, действующих на опережение - запуск продвижения до массового столкновения с проблемой даёт заметно более выгодную экономику привлечения, чем реактивный старт вместе с пиковым спросом.
Запускаете ли вы продвижение сезонных автотоваров до наступления проблемы у массового покупателя, или реагируете вместе с рынком уже на пике спроса?