Кейс: как многоразовые бутылки для воды на Wildberries сделали ставку на экологичность и питьевой режим и выросли в обороте почти в 6,3 раза
Контроль питьевого режима - это функциональная выгода многоразовой бутылки с разметкой объёма и времени, отвечающая на конкретную привычку следить за количеством выпитой за день воды, а не абстрактную "многоразовую бутылку вместо одноразового пластика". Покупатель, осознанно формирующий полезную привычку, реагирует на карточку, предлагающую конкретный инструмент контроля, эффективнее, чем на общее экологическое сообщение без практической функции.
Категория многоразовых бутылок для воды на старте работы показывала ДРР 33% при обороте 1,9 млн рублей - карточки делали акцент только на экологичность материала без практической функции контроля питьевого режима, которая мотивирует значительную часть покупателей. За полтора месяца работы над этим позиционированием ДРР снизился до 6,7%, а оборот вырос до 12 млн рублей - более чем в 6 раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Выделить функцию разметки объёма и времени как отдельное преимущество
В карточке явно указана разметка на бутылке, помогающая отслеживать, сколько воды выпито к определённому времени дня - это отдельная от экологичности функциональная польза, которую стоило выделить самостоятельно.
Шаг 2. Переформулировать заголовок под контроль привычки пить достаточно воды
Заголовок дополнен формулировкой про удобный контроль питьевого режима в течение дня, вместо общего "многоразовая бутылка для воды эко".
Шаг 3. Указать объём бутылки в привязке к суточной норме воды
В описание добавлено, как объём бутылки соотносится с рекомендуемой суточной нормой потребления жидкости - это помогает покупателю оценить практическую пользу конкретного объёма.
Шаг 4. Сохранить экологическую составляющую как дополнительный, а не единственный аргумент
Информация об отказе от одноразового пластика осталась в карточке, но уже не как единственное сообщение, а как дополнение к основной практической функции контроля питья.
Шаг 5. Показать разметку крупным планом на реальной бутылке
Добавлены фотографии, демонстрирующие нанесённую разметку времени и объёма крупным планом - наглядность этой функциональной детали убеждает эффективнее общего описания.
Шаг 6. Отследить конверсию по обновлённому функциональному позиционированию
Сравнение конверсии подтвердило, что добавление практической функции контроля привычки к экологическому сообщению расширило аудиторию за пределы покупателей, мотивированных только заботой об экологии.
Лайфхак: "Функциональная польза расширяет аудиторию за пределы одной мотивации"
Товар, продвигаемый только через одну мотивацию (экологичность), теряет покупателей с другой основной мотивацией (здоровье, привычки) - добавление функциональной пользы расширяет охват без изменения самого продукта.
Лайфхак: "Разметка времени превращает обычную бутылку в инструмент формирования привычки"
Простая деталь вроде разметки с указанием времени суток меняет восприятие бутылки с пассивного предмета на активный инструмент контроля полезной привычки - это стоит выделять отдельно в описании.
По практике A3 marketplace, товары, которые можно продвигать через несколько разных мотиваций (экология, здоровье, привычки), выигрывают от совмещения этих сообщений вместо фокуса только на одной - это расширяет аудиторию без необходимости менять сам продукт.
Работа с этим позиционированием переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории товаров для здорового образа жизни на Wildberries, распределением бюджета между экологическим и функциональным сегментами аудитории и подготовкой контента для остального ассортимента товаров для привычек. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Товары, которые можно продвигать через несколько разных мотиваций покупателя, теряют часть потенциальной аудитории при фокусе только на одном сообщении - совмещение нескольких практических и эмоциональных выгод в одной карточке расширяет охват без необходимости менять сам продукт или создавать отдельные позиции под разные сегменты.
Использует ли ваша карточка товара с несколькими возможными мотивациями покупки все эти сообщения одновременно, или ограничивается только одним?