Кейс: как контейнеры для хранения круп на Wildberries сделали ставку на порядок на кухне и выросли в обороте почти в 9 раз
Порядок на кухне как система - это позиционирование, продающее не отдельный контейнер, а единообразную организацию хранения круп, которая визуально преображает кухонное пространство. Покупательница, ищущая решение проблемы разномастных пакетов и упаковок на полках, реагирует на предложение целостной системы хранения эффективнее, чем на карточку одного изолированного контейнера без визуализации итогового результата.
Категория контейнеров для хранения круп на старте работы показывала ДРР 38% при обороте 1 млн рублей - карточки продвигали отдельный контейнер без визуализации системного решения для всей кухни, из-за чего покупательница не видела полной ценности организации пространства. За два месяца работы над системным позиционированием ДРР снизился до 7%, а оборот вырос до 8,8 млн рублей - почти в 9 раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Показать полку с единообразными контейнерами вместо разномастных упаковок
Добавлены фотографии, демонстрирующие ряд одинаковых контейнеров на кухонной полке в сравнении с типичным беспорядком из разных пакетов - это создаёт наглядное решение узнаваемой проблемы.
Шаг 2. Переформулировать заголовок под систему организации, а не отдельный предмет
Заголовок дополнен формулировкой про систему хранения для порядка на кухне, вместо простого "контейнер для круп герметичный".
Шаг 3. Указать герметичность и защиту от вредителей конкретными деталями
В характеристики добавлено, как именно устроен герметичный замок и почему он защищает крупы от насекомых и влаги - это отвечает на практическое опасение сохранности продуктов.
Шаг 4. Предложить покупку набором для полной организации кухни
Карточка дополнена информацией о возможности приобрести набор контейнеров разного размера для разных видов круп - это переводит разовую покупку в системное решение для всей кухни.
Шаг 5. Указать совместимость этикеток и возможность подписи содержимого
Добавлена деталь о наличии съёмных этикеток или возможности маркировки содержимого - для системы хранения нескольких видов круп это значимое удобство идентификации.
Шаг 6. Отследить конверсию по обновлённому системному позиционированию
Сравнение конверсии подтвердило, что визуализация целостной организованной системы точнее отвечает на реальный мотив покупки, чем карточка изолированного отдельного контейнера.
Лайфхак: "Система продаёт больше единиц, чем отдельный предмет"
Позиционирование товара как части системы организации, а не изолированного предмета, естественным образом стимулирует покупку сразу нескольких единиц вместо одной, увеличивая средний чек.
Лайфхак: "Визуализация 'было-стало' работает и для организации хранения"
Сравнение хаотичной полки с разномастными упаковками и организованного ряда одинаковых контейнеров - тот же принцип визуализации результата, что и в категориях декоративной косметики или органайзеров.
По практике A3 marketplace, товары для организации хранения особенно выигрывают от системного позиционирования вместо продажи изолированного отдельного предмета - визуализация целостного решения естественным образом увеличивает и конверсию, и средний размер заказа.
Работа с системным позиционированием переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории товаров для кухни на Wildberries, связкой с категорией органайзеров для косметики и подготовкой визуализации до/после для остального ассортимента. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Товары для организации хранения продаются эффективнее, когда карточка предлагает не отдельный изолированный предмет, а целостную систему, визуально преображающую пространство - это не только повышает конверсию, но и естественным образом увеличивает средний чек за счёт покупки набором.
Продаёт ли ваша карточка товара для хранения целостную систему организации, или предлагает только изолированный отдельный предмет?