Кейс: как ароматические свечи из соевого воска на Wildberries сделали ставку на атмосферу дома и подарки и выросли в обороте почти в 8 раз
Атмосфера дома как позиционирование - это перевод функциональной характеристики "свеча с ароматом" в эмоциональную ценность создания уютного пространства, значимую как для покупки себе, так и в подарок. Соевый воск как более чистый и долговечный материал по сравнению с парафином становится дополнительным аргументом качества, но именно эмоциональная составляющая атмосферы определяет решение о покупке в этой категории.
Категория ароматических свечей из соевого воска на старте работы показывала ДРР 34% при обороте 2,3 млн рублей - карточки описывали состав воска и аромат технически, без акцента на эмоциональную ценность создания атмосферы дома и подарочный потенциал товара. За два с половиной месяца работы над этим позиционированием ДРР снизился до 9%, а оборот вырос до 18,4 млн рублей - в 8 раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Определить эмоциональный контекст использования свечей
Изучены отзывы, чтобы понять типичные ситуации использования - создание уюта вечером после работы, атмосфера для отдыха, приятная деталь интерьера для дома.
Шаг 2. Переформулировать заголовок под эмоциональную атмосферу, а не состав
Заголовок дополнен формулировкой про уют и релакс дома, вместо технического "свеча ароматическая соевый воск".
Шаг 3. Указать преимущества соевого воска перед парафином понятным языком
В описание добавлено объяснение, что соевый воск горит дольше и чище парафина, без использования сугубо технических терминов - это переводит преимущество материала в понятную пользу для покупателя.
Шаг 4. Указать точное время горения в часах
Добавлена конкретная цифра времени горения - это помогает покупателю оценить соотношение цены и длительности использования, значимое при сравнении с аналогами.
Шаг 5. Дополнить карточку подарочной подачей и упаковкой
Указана возможность подарочного оформления - для категории, часто покупаемой в подарок, эта деталь расширяет аудиторию за пределы покупки для себя.
Шаг 6. Отследить конверсию по обновлённому эмоциональному позиционированию
Сравнение конверсии подтвердило, что эмоциональная подача через атмосферу дома и подарочный потенциал точнее отвечает на реальный мотив покупки, чем техническое описание состава.
Лайфхак: "Эмоция продаёт свечи эффективнее состава воска"
Покупатель ароматической свечи редко разбирается в технических отличиях типов воска - перевод преимущества в понятную эмоциональную и практическую пользу работает эффективнее сухого технического описания.
Лайфхак: "Время горения - конкретная цифра для сравнения цены и ценности"
Указание точного времени горения даёт покупателю простой способ сравнить соотношение цены и длительности использования между разными вариантами свечей.
По практике A3 marketplace, товары для создания атмосферы дома особенно выигрывают от эмоционального позиционирования вместо технического описания состава - покупатель принимает решение, представляя ощущение от использования, а не оценивая характеристики материала.
Работа с этим позиционированием переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории товаров для дома на Wildberries, подарочным позиционированием смежных категорий и подготовкой эмоционального контента для остального ассортимента. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Товары для создания атмосферы и уюта дома продаются через эмоциональную ценность, которую они дают, а не через технические характеристики состава - покупатель представляет ощущение от использования свечи, и карточка должна вызывать именно это чувство, а не описывать процентный состав воска.
Продаёт ли ваша карточка товара для дома эмоциональную ценность использования, или ограничивается техническим описанием состава и характеристик?