Кейс: как фены-щётки для укладки на Wildberries сделали ставку на укладку без похода в салон и выросли в обороте почти в 7,5 раз
Укладка без похода в салон - это экономическое и временное позиционирование, переводящее фен-щётку из категории обычных гаджетов для волос в инструмент, окупающийся за счёт сэкономленных визитов к парикмахеру. Покупательница, регулярно тратящая деньги и время на профессиональную укладку, реагирует на карточку, явно предлагающую заменить эти расходы одной покупкой, эффективнее, чем на общее описание функции укладки волос.
Категория фенов-щёток для укладки на старте работы показывала ДРР 28% при обороте 2,6 млн рублей - карточки описывали функцию укладки без прямого сравнения с альтернативой похода в салон, которая является реальной точкой сравнения в голове покупательницы. За полтора месяца работы над этим позиционированием ДРР снизился до 6,5%, а оборот вырос до 19,5 млн рублей - в 7,5 раз, что стало одним из самых быстрых результатов среди сопоставимых категорий.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Рассчитать примерную экономию относительно регулярных визитов в салон
Составлен условный расчёт: сколько денег экономится за несколько месяцев регулярной укладки дома по сравнению с оплатой услуг парикмахера - это перевело абстрактную функцию в конкретную денежную выгоду.
Шаг 2. Переформулировать заголовок под замену салонной укладки
Заголовок дополнен формулировкой про профессиональный результат дома без визита в салон, вместо технического "фен-щётка для укладки волос".
Шаг 3. Указать технологию, обеспечивающую именно салонный результат
В описание добавлены детали технологии (ионизация, керамическое покрытие), объясняющие, за счёт чего достигается результат, сопоставимый с профессиональной укладкой.
Шаг 4. Показать до/после укладки в реальном использовании
Добавлены фотографии волос до и после укладки дома этим устройством - наглядное сравнение результата убеждает эффективнее текстового описания эффекта.
Шаг 5. Дополнить карточку инструкцией по достижению салонного результата
Включены рекомендации по технике использования для получения максимального эффекта - это снижает разочарование от неправильного применения устройства.
Шаг 6. Отследить конверсию по обновлённому позиционированию через экономию
Сравнение конверсии подтвердило, что явное сравнение со стоимостью салона точнее отвечает на реальный мотив покупки, чем абстрактное описание функции укладки.
Лайфхак: "Прямое сравнение с альтернативой сильнее абстрактной пользы"
Если товар заменяет платную услугу, явный расчёт экономии относительно этой услуги работает эффективнее общего описания функции - покупатель сравнивает конкретные цифры, а не абстрактные удобства.
Лайфхак: "До/после - универсальный аргумент для категорий с визуальным результатом"
Для товаров с явным визуальным эффектом использования фотографии до/после убеждают сильнее любого текстового описания технологии, лежащей в основе результата.
По практике A3 marketplace, товары, заменяющие регулярную платную услугу, особенно выигрывают от явного расчёта экономии относительно этой услуги - покупатель принимает решение быстрее, видя конкретную денежную выгоду, а не абстрактное описание удобства использования дома.
Работа с этим позиционированием переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории техники для волос на Wildberries, подготовкой контента до/после для остального ассортимента и расчётами экономии для смежных категорий бьюти-техники. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Товары, заменяющие регулярную платную услугу, продаются эффективнее при явном расчёте экономии относительно этой услуги, а не при абстрактном описании удобства использования дома - покупатель сравнивает конкретные деньги и время, а не общие удобства, и карточка должна отвечать именно на это сравнение.
Проводит ли ваша карточка товара, заменяющего платную услугу, явное сравнение экономики с этой услугой, или ограничивается описанием функции устройства?