Кейс: как зимние женские ботильоны на Wildberries вошли в сезон вовремя и выросли в обороте почти в 6,4 раза
Своевременный вход в сезон - это запуск активного продвижения в момент, синхронизированный с реальным началом похолодания в основных регионах спроса, а не с календарной датой или запуском конкурентов. Для зимней обуви ошибка в обе стороны обходится дорого: слишком ранний вход тратит бюджет на аудиторию, ещё не готовую к покупке, а запоздалый - упускает пик спроса, отдавая его конкурентам, успевшим войти раньше.
Категория зимних женских ботильонов на старте работы показывала ДРР 33% при обороте 1,8 млн рублей - запуск продвижения ориентировался на календарную дату, не совпадающую с фактическим наступлением холодов в ключевых регионах спроса. За два с половиной месяца работы над точным таймингом входа в сезон ДРР снизился до 8,9%, а оборот вырос до 11,5 млн рублей - более чем в шесть раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Отследить региональную динамику температур вместо календарной даты
Вместо ориентира на общероссийский календарь начала зимы был проведён анализ, в каких регионах спрос на зимнюю обувь появляется раньше в силу климатических различий.
Шаг 2. Запустить продвижение поэтапно по регионам похолодания
Активность рекламы наращивалась сначала в регионах с ранним похолоданием, а затем постепенно распространялась на остальную географию - вместо одновременного запуска по всей стране в единую календарную дату.
Шаг 3. Обеспечить остатки под ранний региональный спрос
Проверено наличие товара на складах, обслуживающих регионы с ранним похолоданием, чтобы своевременный запуск рекламы не столкнулся с дефицитом именно там, где спрос появляется первым.
Шаг 4. Переформулировать заголовок под температурный диапазон использования
Указаны конкретные температурные условия, для которых предназначена модель - что помогает покупателю в разных регионах точнее соотнести товар со своей текущей погодой.
Шаг 5. Снизить ставки в регионах позднего наступления холодов
Для регионов, где похолодание наступает позже, бюджет продвижения был временно снижен, чтобы не расходовать его на аудиторию, ещё не готовую к покупке зимней обуви.
Шаг 6. Сравнить динамику ДРР по регионам с разным началом сезона
Отдельное отслеживание ДРР по регионам подтвердило, что точная синхронизация запуска с реальным похолоданием даёт более низкий показатель, чем единый федеральный запуск по календарю.
Лайфхак: "Климат региона важнее календаря"
Похолодание наступает не одновременно по всей стране - синхронизация запуска продвижения с реальной региональной динамикой температур точнее календарной даты отражает готовность аудитории к покупке.
Лайфхак: "Ранние регионы - разведка перед федеральным запуском"
Используйте регионы с ранним похолоданием как индикатор начала сезона для всей категории - рост спроса там сигнализирует, что скоро аналогичная динамика начнётся и в остальной части страны.
По практике A3 marketplace, сезонные категории одежды и обуви выигрывают от региональной, а не единой федеральной синхронизации запуска - климатические различия внутри страны создают окно для более точного и менее затратного входа в сезон.
Работа с точным таймингом переплетается с несколькими соседними задачами: общим планированием сезонных категорий обуви на Wildberries, распределением бюджета между регионами с разным климатом и контролем остатков под региональный спрос. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Календарная дата начала сезона - слабый ориентир для запуска продвижения сезонной обуви, поскольку реальное похолодание в разных регионах страны наступает не одновременно. Продавцы, которые синхронизируют запуск с фактической региональной динамикой температур, входят в сезон точнее и с меньшими издержками, чем те, кто ориентируется на единую федеральную дату.
Синхронизируете ли вы запуск сезонных категорий с региональной динамикой погоды, или ориентируетесь на единую календарную дату для всей страны?