Кейс: как гидрофильные масла для умывания на Wildberries подняли конверсию в корзину и выросли в обороте почти в 7 раз
Конверсия в корзину - это доля покупателей, добавляющих товар в корзину после просмотра карточки, и для категории с не всегда понятным широкой аудитории названием, такой как гидрофильное масло, эта метрика особенно уязвима: покупатель, не знакомый с термином или принципом действия продукта, может уйти с карточки без добавления в корзину просто из-за непонимания, что это за средство и зачем оно нужно.
Категория гидрофильных масел на старте работы показывала ДРР 30% при обороте 850 тысяч рублей - карточки предполагали, что покупатель уже знаком с термином и принципом действия продукта, из-за чего часть трафика уходила без добавления в корзину. За два месяца работы над конверсией в корзину ДРР снизился до 7,6%, а оборот вырос до 6,1 млн рублей - более чем в семь раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Разобрать воронку и найти этап основной потери покупателя
Анализ показал высокие показы при низкой конверсии именно в добавление в корзину - это указало на проблему на уровне восприятия карточки, а не привлечения трафика.
Шаг 2. Добавить простое объяснение принципа действия гидрофильного масла
В начало описания добавлено доступное объяснение, как масло растворяет макияж и загрязнения при контакте с водой - для покупателя, не знакомого с термином, это снимает барьер непонимания продукта.
Шаг 3. Указать порядок использования в двухфазном уходе
Добавлена информация о месте продукта в последовательности умывания (первый этап очищения перед пенкой) - это помогает покупателю понять, чем масло дополняет, а не заменяет привычные средства.
Шаг 4. Дополнить карточку до/после демонстрацией результата
Добавлены фотографии, показывающие эффект очищения от стойкого макияжа - наглядная демонстрация работает эффективнее текстового описания для продукта с не самым очевидным принципом действия.
Шаг 5. Ответить на частые вопросы о типе кожи и совместимости в описании
Указано, для каких типов кожи подходит состав, что снимает распространённое опасение о комедогенности масляных средств для очищения.
Шаг 6. Отследить рост конверсии в корзину по обновлённой карточке
Сравнение конверсии до и после доработки подтвердило, что снятие барьера непонимания продукта напрямую повлияло на решение о добавлении в корзину.
Лайфхак: "Незнакомый термин требует объяснения раньше, чем продажи"
Если название категории товара не самоочевидно для широкой аудитории, начните карточку с объяснения принципа действия, а не сразу с преимуществ - иначе покупатель уйдёт, не поняв, что перед ним.
Лайфхак: "До/после убеждает быстрее описания механизма действия"
Для средств с не самым понятным принципом работы визуальная демонстрация результата снимает сомнения эффективнее, чем подробное текстовое объяснение состава.
По практике A3 marketplace, категории уходовой косметики с непривычными для массового покупателя названиями систематически теряют конверсию именно на этапе перехода от просмотра к добавлению в корзину - и решение здесь не в дополнительной рекламе, а в доступном объяснении, что это за продукт и зачем он нужен.
Работа с конверсией в корзину переплетается с несколькими соседними задачами: общей воронкой продаж категории уходовой косметики, объяснением места продукта в комплексном уходе и подготовкой визуального контента для остального ассортимента. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Для категорий с не самым очевидным для широкой аудитории названием и принципом действия конверсия в корзину часто проседает не из-за цены или качества товара, а из-за непонимания покупателем, что это за продукт и как его использовать. Простое объяснение принципа действия и наглядная демонстрация результата снимают этот барьер эффективнее любого увеличения рекламного бюджета.
Объясняет ли ваша карточка принцип действия продукта достаточно просто для покупателя, не знакомого с этим термином?