Кейс: как роботы-мойщики окон на Ozon вышли из новинок в бестселлеры и выросли в обороте почти в 6 раз
Вывод новинки в бестселлеры - это последовательная стратегия, при которой карточка без истории продаж проходит через несколько этапов продвижения, рассчитанных именно на набор первоначальной статистики, прежде чем переходить к стратегиям, эффективным только для уже раскрученных товаров. Для технически сложного и малознакомого широкой аудитории товара вроде робота-мойщика окон это особенно критично: покупатель не ищет его по названию категории так же массово, как привычную бытовую технику, и карточке требуется дополнительное объяснение самой концепции продукта.
Категория роботов-мойщиков окон на старте работы показывала ДРР 26% при обороте 3,1 млн рублей - карточка новинки продвигалась теми же методами, что и уже известные категории бытовой техники, без учёта того, что покупателю сначала нужно объяснить саму концепцию продукта. За два с половиной месяца работы над поэтапным выводом в бестселлеры ДРР снизился до 6,7%, а оборот вырос до 18,4 млн рублей - почти в шесть раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Добавить объяснение принципа работы устройства в описание
Поскольку робот-мойщик окон - не самая привычная категория, в начало описания добавлено простое объяснение принципа работы и результата использования - до перечисления технических характеристик.
Шаг 2. Использовать видео демонстрации работы устройства
Добавлено видео, показывающее процесс мытья окна роботом - для новой для покупателя категории видеодемонстрация снимает больше сомнений, чем текстовое описание функций.
Шаг 3. Начать продвижение с инструментов, ориентированных на новинки
На старте вместо стратегии удержания позиций использовался формат, ориентированный на товары без накопленной истории продаж - это дало карточке начальный охват, необходимый для первых заказов и отзывов.
Шаг 4. Стимулировать ранние отзывы с подробным описанием опыта использования
Для первых покупателей были созданы условия, стимулирующие оставить развёрнутый отзыв - ранние отзывы особенно важны для новой категории, где у покупателя нет культурного опыта использования подобного устройства.
Шаг 5. Перейти на стратегию удержания позиций после набора статистики
Как только карточка набрала достаточный объём продаж и отзывов, продвижение было переведено на инструмент, ориентированный на удержание уже завоёванных позиций в выдаче.
Шаг 6. Отслеживать переход карточки между этапами по фактическим показателям
Решение о смене стратегии продвижения принималось на основе конкретных порогов - количества заказов и отзывов, а не по фиксированному календарному сроку.
Лайфхак: "Новой категории нужно объяснение, а не только продажа"
Для товаров с непривычной для массового покупателя концепцией начните карточку с объяснения принципа работы и результата, а не сразу с продающих формулировок.
Лайфхак: "Разные инструменты для разных стадий жизни карточки"
Не запускайте стратегию, ориентированную на удержание позиций, для товара без истории продаж - для новинок нужен отдельный этап набора первоначальной статистики.
По практике A3 marketplace, категории с непривычной для массового покупателя концепцией продукта особенно выигрывают от поэтапного вывода в бестселлеры - объяснение принципа работы и последовательная смена стратегии продвижения по мере набора статистики даёт кратно больший эффект, чем попытка сразу конкурировать за топовые позиции.
Работа с выводом новинок переплетается с несколькими соседними задачами: выбором стратегии ставок под стадию жизни карточки, общей SEO-архитектурой категории умной техники для дома и стимулированием ранних отзывов. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Товары с непривычной для массового покупателя концепцией требуют дополнительного этапа объяснения принципа работы, прежде чем переходить к стандартным продающим формулировкам - и выбор стратегии продвижения должен соответствовать стадии жизни карточки, а не одному универсальному подходу. Поэтапный переход от набора первоначальной статистики к удержанию позиций даёт заметно более предсказуемый результат для новинок.
Разделяете ли вы стратегию продвижения для совершенно новых товаров и для уже раскрученных позиций, или используете один и тот же подход ко всему ассортименту?