Кейс: как чайные сервизы из фарфора на Wildberries подготовились к праздничному пику и выросли в обороте почти в 6,5 раз
Подготовка к праздничному пику - это заблаговременный запуск продвижения и накопление истории продаж до наступления главных дат подарочного спроса, критичный для категорий вроде фарфоровых сервизов, где значительная часть годового объёма продаж концентрируется в узком предпраздничном окне. Продавец, начинающий продвижение только с наступлением праздничного ажиотажа, конкурирует за трафик в момент максимальной активности всех участников категории, а не занимает позиции заранее.
Категория чайных сервизов из фарфора на старте работы показывала ДРР 35% при обороте 1,3 млн рублей - продвижение усиливалось только с началом заметного роста подарочного спроса, когда конкуренция за трафик уже была на пике. За три месяца работы над заблаговременной подготовкой ДРР снизился до 9%, а оборот вырос до 8,5 млн рублей - более чем в шесть с половиной раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Определить окно раннего подарочного спроса до пиковых праздничных дат
Изучена динамика прошлых периодов, чтобы понять, за сколько недель до главных праздничных дат начинают появляться первые запросы на подарочную посуду от предусмотрительных покупателей.
Шаг 2. Запустить продвижение заранее, до массового роста подарочного спроса
Карточки сервизов были выведены в активное продвижение раньше конкурентов, что позволило накопить историю продаж и отзывов до момента, когда цена привлечения растёт вместе с общим праздничным спросом.
Шаг 3. Переформулировать заголовок под конкретный подарочный повод
Заголовок дополнен формулировками, отражающими конкретные поводы для подарка, что точнее отвечает на запрос покупателей, заранее планирующих подарок к определённой дате.
Шаг 4. Дополнить карточку подарочной упаковкой и оформлением
Добавлена информация о наличии подарочной упаковки или возможности её заказа - для категории, покупаемой преимущественно в качестве подарка, это значимая деталь выбора.
Шаг 5. Обеспечить достаточные остатки под ожидаемый праздничный пик
Складские запасы пополнены с учётом ожидаемого роста спроса к празднику, чтобы ранний запуск рекламы не столкнулся с дефицитом на самом пике интереса.
Шаг 6. Сравнить динамику с прошлым праздничным сезоном
Результаты сопоставлялись с аналогичным периодом предыдущего года - более плавный и ранний рост при заблаговременном запуске подтвердил эффективность стратегии по сравнению с реакцией на уже начавшийся ажиотаж.
Лайфхак: "Подарочные категории требуют входа за месяцы, а не за недели"
Покупатели, планирующие подарок к значимой дате, начинают выбор заблаговременно - запуск продвижения должен опережать этот процесс принятия решения, а не совпадать с последними днями перед праздником.
Лайфхак: "Упаковка - часть решения о покупке подарочного товара"
Для категорий, покупаемых преимущественно в качестве подарка, наличие подарочного оформления влияет на выбор не меньше, чем сам товар - явно указывайте эту опцию в карточке.
По практике A3 marketplace, категории с концентрированным праздничным спросом особенно выигрывают от заблаговременного запуска продвижения - ранний вход позволяет накопить историю продаж и отзывов до момента максимальной конкуренции за внимание покупателя, ищущего подарок.
Работа с подготовкой к праздничному пику переплетается с несколькими соседними задачами: общим календарным планированием подарочных категорий на Wildberries, распределением бюджета между разными праздничными датами и контролем остатков под ожидаемый спрос. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Категории с концентрированным праздничным спросом требуют запуска продвижения за месяцы, а не за недели до главной даты - покупатели, планирующие подарок заранее, формируют часть спроса задолго до пика, и карточка, запущенная синхронно с общим ажиотажем, упускает этот более дешёвый ранний трафик.
Запускаете ли вы продвижение подарочных категорий заблаговременно, или ориентируетесь на уже заметный рост праздничного спроса вместе с конкурентами?