Кейс: как электрические настенные конвекторы на Яндекс Маркете опередили конкурентов в холодный сезон и выросли в обороте почти в 6,8 раз
Опережение конкурентов в холодный сезон - это запуск продвижения раньше стандартного отраслевого тайминга, основанного на ожидании первых холодов, а не на календарной дате - для категории отопительной техники это означает вход в активную фазу продвижения до того, как большинство конкурентов заметит рост спроса и начнёт наращивать собственные рекламные бюджеты.
Категория электрических настенных конвекторов на старте работы показывала ДРР 32% при обороте 1,9 млн рублей - продвижение запускалось синхронно с большинством конкурентов по общему отраслевому графику, из-за чего карточки сразу входили в конкуренцию за трафик по повышенным ставкам. За два месяца работы над опережающим запуском ДРР снизился до 8,4%, а оборот вырос до 12,9 млн рублей - почти в семь раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Отследить ранние погодные сигналы вместо ожидания массового спроса
Вместо реакции на уже начавшийся рост запросов был налажен мониторинг ранних прогнозов похолодания, позволяющий запустить продвижение до появления массового спроса.
Шаг 2. Запустить рекламную активность до общего отраслевого старта сезона
Продвижение конвекторов было выведено на активный уровень раньше, чем это стало делать большинство конкурентов, ориентирующихся на уже заметный рост спроса.
Шаг 3. Обеспечить остатки под ранний спрос предусмотрительных покупателей
Проверены и пополнены складские запасы заранее, чтобы опережающий запуск рекламы не столкнулся с дефицитом товара у наиболее предусмотрительных покупателей, готовящихся к сезону заранее.
Шаг 4. Переформулировать заголовок под заблаговременную подготовку к холодам
Заголовок дополнен формулировками, обращёнными к покупателям, планирующим утепление помещения заранее, а не в момент уже наступивших холодов.
Шаг 5. Указать в карточке технические параметры энергоэффективности
Добавлены данные о потреблении электроэнергии и площади обогрева - для отопительной техники это значимый фактор выбора, особенно при росте тарифов на электричество.
Шаг 6. Сравнить динамику с прошлым сезоном для оценки эффекта раннего входа
Результаты сопоставлялись с аналогичным периодом предыдущего сезона - более низкий ДРР на старте активности подтвердил эффективность опережающего запуска по сравнению с синхронным стартом с рынком.
Лайфхак: "Прогноз погоды - опережающий индикатор спроса на отопительную технику"
Отслеживание долгосрочных прогнозов похолодания даёт возможность запустить продвижение раньше конкурентов, ориентирующихся только на уже видимый рост поисковых запросов.
Лайфхак: "Энергоэффективность - растущий фактор выбора отопительной техники"
При росте тарифов на электроэнергию покупатели всё внимательнее относятся к параметрам энергопотребления - явное указание этих данных становится дополнительным конкурентным преимуществом.
По практике A3 marketplace, категории отопительной техники особенно выигрывают от опережающего запуска относительно общего отраслевого графика - ранний вход позволяет занять позиции по более низкой цене привлечения до того, как конкуренция вырастет вместе с общим рыночным спросом.
Работа с опережающим запуском переплетается с несколькими соседними задачами: общим календарным планированием сезонных категорий на Яндекс Маркете, распределением бюджета между разными видами отопительной техники и контролем остатков под ранний сезонный спрос. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Для категорий отопительной техники синхронный запуск продвижения вместе с общим рынком означает вход в конкуренцию по уже повышенным ставкам - опережающий запуск на основе ранних погодных сигналов, а не реакции на уже видимый спрос, даёт заметное преимущество по цене привлечения перед конкурентами, ориентирующимися на стандартный отраслевой график.
Отслеживаете ли вы ранние погодные сигналы для запуска сезонных отопительных категорий, или ориентируетесь на общий график конкурентов?