Кейс: как наборы аккумуляторного инструмента 5 в 1 на Ozon оптимизировали рекламные ставки и выросли в обороте почти в 6 раз
Оптимизация рекламных ставок - это регулярный пересчёт и корректировка ставки продвижения на основе фактических данных о конверсии и марже, а не разовая настройка при запуске кампании. Для категории с широким разбросом цен внутри одной товарной группы, такой как наборы аккумуляторного инструмента разной комплектации, единая ставка для всей линейки означает переплату на дешёвых моделях и недоинвестирование в продвижение более дорогих и маржинальных наборов.
Категория аккумуляторного инструмента 5 в 1 на старте работы показывала ДРР 31% при обороте 2,3 млн рублей - ставки были настроены одинаково для всей линейки наборов независимо от цены и маржинальности конкретной комплектации. За два с половиной месяца работы над дифференциацией ставок ДРР снизился до 8,2%, а оборот вырос до 13,7 млн рублей - почти в шесть раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали со ставками
Шаг 1. Рассчитать маржу по каждой комплектации набора отдельно
Вместо единой оценки по категории в целом маржа была пересчитана для каждой конкретной комплектации набора - от базовой до расширенной с максимальным числом насадок.
Шаг 2. Установить разные предельные ставки для разных комплектаций
Для более маржинальных расширенных наборов предельная ставка была установлена выше, чем для базовых версий - это позволило конкурировать за трафик эффективнее именно на позициях с большим запасом прибыли.
Шаг 3. Перейти на регулярный еженедельный пересчёт ставок
Вместо разовой настройки при запуске введена регулярная сверка фактической конверсии и стоимости привлечения заказа с допустимой ставкой по каждой позиции.
Шаг 4. Снизить ставки на позициях с падающей конверсией
Для комплектаций, показавших снижение конверсии со временем, ставки были скорректированы вниз, чтобы не поддерживать искусственно высокий бюджет на менее эффективных позициях.
Шаг 5. Перераспределить освободившийся бюджет на растущие позиции
Бюджет, сэкономленный на менее эффективных SKU, был перенаправлен на комплектации с растущей конверсией и более высокой маржой.
Шаг 6. Зафиксировать регламент регулярного пересмотра ставок на будущее
По итогам эксперимента введена постоянная практика еженедельного пересчёта ставок по всей линейке, а не разовая настройка при запуске новой кампании.
Лайфхак: "Одна ставка на разные по марже позиции - системная недооптимизация"
Если товарная линейка включает позиции с разной маржинальностью, единая ставка для всех гарантированно неоптимальна хотя бы для части ассортимента - считайте предельную ставку по каждой позиции отдельно.
Лайфхак: "Регулярность пересчёта важнее точности разовой настройки"
Даже идеально рассчитанная ставка устаревает по мере изменения конкуренции и конверсии - регулярный пересмотр даёт больше долгосрочной эффективности, чем одна точная настройка при запуске.
По практике A3 marketplace, товарные линейки с широким разбросом комплектации и цены внутри одной категории особенно выигрывают от дифференциации ставок по конкретной марже каждой позиции - единая настройка для всей линейки почти всегда означает системную недооптимизацию хотя бы части ассортимента.
Работа с оптимизацией ставок переплетается с несколькими соседними задачами: выбором стратегии ставок в «Оплата за клик», расчётом предельной рекламной ставки от маржинальной прибыли и общим распределением бюджета внутри одной товарной линейки. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
Единая рекламная ставка для всей товарной линейки с разной маржинальностью почти неизбежно приводит к переплате на низкомаржинальных позициях и недоинвестированию в более прибыльные - и решение здесь не в поиске одной универсальной ставки, а в регулярном пересчёте по каждой конкретной позиции. Продавцы, которые внедряют такой пересчёт как постоянную практику, получают более высокую предельную эффективность рекламного бюджета.
Используете ли вы единую ставку для всей линейки товаров с разной маржой, или считаете предельную ставку по каждой позиции отдельно?