Как посчитать ROAS по рекламе Ozon для категории одежды

ROAS показывает, сколько выручки приходится на рубль рекламы. Условный пример: реклама 10 000 ₽, выручка 40 000 ₽. ROAS 4. Но при возвратах 25% чистая выручка составит 30 000 ₽, а ROAS - 3. Для одежды на Ozon этот показатель обманчив: высокие возвраты и размерные проблемы съедают выручку, которую реклама принесла. Считать ROAS нужно вместе с маржой после возвратов, иначе картина окажется завышенной.

Если хотите посчитать окупаемость по одежде, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы учтем возвраты и маржу.

Вопрос к вам: учитываете ли вы возвраты при расчете окупаемости рекламы по одежде?

В одежде возвраты выше, чем в большинстве других категорий. Покупатель выбирает размер, примеряет дома и часто возвращает товар. Если считать ROAS по валовой выручке, он выглядит хорошо, но часть выручки потом возвращается. Реклама привела продажу, которой не стало.

Также на окупаемость влияют размеры. Если один размер возвращают чаще остальных, реклама на этот размер может быть убыточной, хотя по карточке в целом все выглядит нормально.

Разделите выручку с рекламы на расходы на рекламу за период. Это ваша отправная точка. Считайте по категории или по группе товаров, чтобы сравнение было честным.

Пример расчёта (условные цифры): реклама 10 000 ₽, выручка 40 000 ₽. Валовой ROAS 4.

Вопрос к вам: знаете ли вы свой ROAS по одежде, и считаете ли вы его по валовой выручке или после возвратов?

Вычтите из выручки сумму возвращенных заказов за тот же период. Пересчитайте ROAS. Если возвратов много, чистый ROAS может сильно отличаться от валового.

Лайфхак: сравнивайте ROAS по размерам, если часть из них часто возвращается. Так видно, где реклама работает хуже.

Посчитайте прибыль после рекламы и возвратов. Если прибыль положительная, реклама окупается. Если нет, снижайте ставки или пересматривайте ассортимент и размерную сетку.

ROAS для одежды считается так же, как для других категорий, но интерпретация отличается. Одежда чаще возвращается, и выручка по рекламе может казаться высокой, пока возвраты не учтены. Поэтому показатель ROAS нужно смотреть вместе с долей возвратов и маржой после них, а не как самостоятельное число.

Посчитайте ROAS как отношение выручки по рекламным заказам к расходам на рекламу. Затем вычтите возвраты из выручки и посчитайте скорректированный показатель. Сравните его с целевым значением, которое обеспечивает прибыль с учётом логистики и обработки возвратов. Для одежды целевой ROAS обычно выше, чем для товаров с низкой долей возвратов.

Пример (условные цифры): ROAS по отчёту составлял 4, но доля возвратов в рекламных заказах достигала 25%. Скорректированный показатель оказался около 3, а прибыль почти не изменилась из-за расходов на обратную логистику. Магазин поднял цену и улучшил таблицу размеров, и возвраты снизились.

Не сравнивайте ROAS одежды с ROAS техники или косметики. Целевые значения у них разные. Устанавливайте цель отдельно для каждой категории и пересматривайте её при изменении возвратов.

Чек-лист ROAS:

выручка по рекламе учтена без возвратов;
скорректированный ROAS посчитан;
целевое значение установлено по категории;
обратная логистика учтена;
показатель сравнивается только внутри категории.

Лайфхак: не сравнивайте ROAS одежды с ROAS других категорий напрямую. У каждой категории свой уровень возвратов.

Лайфхак: если возвраты связаны с размером, сначала исправьте таблицу размеров, а потом пересчитывайте окупаемость.

Самая частая ошибка - масштабировать рекламу по валовому ROAS и удивляться убытку через месяц. Возвраты съедают выручку, которую реклама считала своей.

Считать валовой ROAS
Плюсы: быстро и понятно
Главный риск: завышенная окупаемость и масштабирование убыточной рекламы

Считать ROAS после возвратов
Плюсы: честная картина окупаемости
Главный риск: нужно учитывать возвраты по каждой позиции

ROAS связан с возвратами, маржой и размерами. Если считать его после возвратов, реклама масштабируется только там, где она действительно окупается. В A3 marketplace считаем окупаемость рекламы по одежде. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

ROAS без возвратов - цифра, которая радует раньше времени. Бренд, который считает прибыль после возвратов и смотрит на размеры, знает реальную окупаемость и не масштабирует рекламу, которая съедает маржу.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace