Как оценить на Ozon результат акции по прибыли, а не по числу заказов

Акция на Ozon почти всегда приносит рост заказов, и это приятно видеть в отчёте. Условный пример: во время акции заказов стало втрое больше, а выручка выросла на 110%. Кажется, акция удалась. Но если посчитать прибыль с учётом скидки, возвратов и рекламы, выяснится, что она упала. Скидка 25% съела маржу, возвраты выросли, а реклама стоила дорого. Поэтому оценивать акцию по заказам нельзя. Нужно сравнивать прибыль акционного периода с обычным, иначе решения будут основаны на красивых цифрах.

Если хотите честно оценить итоги акций на вашем кабинете, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посчитаем прибыль каждой акции и сравним её с обычным периодом.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какую прибыль принесла последняя акция по сравнению с обычной неделей, с учётом скидки и возвратов?

Заказы показывают количество, а не результат. Во время акции каждый заказ приносит меньше денег, поэтому даже при росте заказов общая прибыль может снизиться. Также акция привлекает покупателей, которые возвращают товар чаще, и это добавляет расходов, которые не видны в числе заказов.

Есть и третий эффект: акция может сдвинуть спрос из будущего. Покупатель, который купил со скидкой, не придёт за товаром через месяц. Поэтому часть эффекта приходится на последующие недели.

Сравнение делается по прибыли за акционный период и за обычный период до него. Учитываем все расходы и возвраты.

Возьмите период до акции той же длины, без других событий. Если акция шла на фоне праздника, выберите сопоставимый период из прошлого года или неделю без праздника.

Для каждого периода посчитайте выручку, себестоимость, комиссию, логистику, рекламу и возвраты. Вычтите расходы и получите прибыль. Сравните прибыль на заказ и общую прибыль.

Пример расчёта (условные цифры): обычная неделя 100 заказов по 1 200 ₽, прибыль на заказ 280 ₽, общая 28 000 ₽. Акция со скидкой 25%: 300 заказов по 900 ₽, прибыль на заказ 95 ₽, общая 28 500 ₽. Заказов втрое больше, а прибыль почти не изменилась, при этом нагрузка на склад и логистику выросла.

Лайфхак: считайте прибыль на заказ отдельно. Если она упала сильно, акция работает на оборот, а не на результат.

Посмотрите продажи в две-три недели после акции. Если заказы упали ниже обычного уровня, акция сдвинула спрос. Если возвраты выросли, проверьте, какие товары участвовали в акции. Эти эффекты добавляются к итоговой оценке.

Если акция длится несколько недель, сравнивайте её не только по итогу, но и по неделям. Первая неделя может дать всплеск из-за новизны, а вторая и третья показать реальный спрос. Если прибыль на заказ падает от недели к неделе, акция выдыхается, и её стоит завершить раньше, чем вы планировали. Такой разбор защищает от продления акции, которая уже не работает.

Также полезно заранее записать, какой результат считать успешным. Например, прибыль акционного периода не ниже обычного или прибыль на заказ не ниже минимума по товару. Критерий, записанный до старта, снимает споры о том, удалась ли акция, и делает решение о следующей акции простым.

Если акция проходила на товарах с разной маржой, считайте результат по группам, а не по всей акции сразу. В одной группе прибыль может вырасти, а в другой упасть, и итоговая цифра скроет оба эффекта. Разделение по группам показывает, какие товары стоит включать в следующие акции, а какие лучше исключить.

Главная ошибка - считать акцию успешной по росту заказов или выручки. Вторая ошибка - сравнивать акцию с неделей, когда спрос был ниже из-за сезона. Третья ошибка - не учитывать возвраты, которые приходят после акции.

Лайфхак: перед акцией рассчитайте минимальную цену и предельную скидку, чтобы знать границу результата.

Оценивать акцию по заказам и выручке
Плюсы: быстро и приятно выглядит в отчёте
Главный риск: прибыль падает, а акция кажется успешной

Оценивать акцию по прибыли и последствиям
Плюсы: видно, окупилась ли акция
Главный риск: нужен расчёт по расходам и сравнение с базой

Акции связаны со скидками, маржой, возвратами и остатками. Если оценивать акцию по прибыли, решения о скидках становятся осознанными. В A3 marketplace считаем эффект акций по артикулам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Заказы - это масштаб, прибыль - это результат. Бренд, который сравнивает акцию с обычным периодом по прибыли, перестаёт радоваться цифрам оборота и выбирает акции, которые остаются в бизнесе.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace