WB и новые клиенты: как измерить долю покупателей, которые вернулись

Продажи растут, и вы радуетесь новым заказам. Но сколько из этих заказов принесли новые покупатели, а сколько вернулись за второй раз? Без этой цифры сложно понять, работает ли карточка на удержание, или вы каждый месяц заново платите за привлечение. Разница между двумя сценариями огромна по деньгам, но в отчётах её часто не видно.

Если хотите понять, сколько клиентов у вас возвращаются и где они теряются, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: разберём заказы, покупателей и повторные продажи по вашим товарам.

В кабинете Wildberries есть разделы аналитики, и часть из них показывает аудиторию продавца, а не всей площадки. Однако прямой метрики «доля новых клиентов» или «доля повторных покупок» в найденных источниках не нашлось. Это значит, что точную цифру придётся собирать самостоятельно или по доступным данным из выгрузок.

Важно понимать, что даже приблизительная оценка полезнее, чем отсутствие оценки. Если вы видите, что повторные заказы составляют небольшую долю, это уже сигнал, что работа с удержанием нужна. Точность здесь вторична по сравнению с направлением.

Вопрос к вам: знаете ли вы, сколько покупателей вашего магазина за последние три месяца сделали больше одного заказа?

Откройте раздел аналитики и посмотрите, какие отчёты есть по заказам, покупателям и аудитории. Не все данные могут быть в виде готовой доли. Иногда нужно считать самостоятельно по выгрузке заказов.

Лайфхак: сравните отчёт «Портрет покупателя» с данными по заказам. Портрет показывает поведение людей, взаимодействовавших с вашими товарами, и помогает понять, кто ваш покупатель, а не сколько из них вернулись.

Выгрузите заказы за период, например три месяца, с датами и идентификаторами, если они доступны. Если идентификаторов покупателя нет, оцените повторные покупки по сочетанию признаков, понимая, что это приблизительно.

Разделите заказы на первые и повторные. Доля повторных - это количество покупателей с двумя и более заказами, делённое на общее количество покупателей. Считайте по каждой категории отдельно, потому что у разных товаров удержание разное.

Пример расчёта (условные цифры): за квартал 1 000 покупателей, из них 150 сделали повторный заказ. Доля повторных 15%. Если в другой категории 40 из 500 вернулись, это 8%. Разница подскажет, где работает связка товаров, а где её нужно строить.

Представьте селлера, который считал, что клиенты приходят всё время новые, и тратил бюджет на привлечение. Когда он посчитал повторные заказы, выяснилось, что почти каждый пятый покупатель возвращался, но продавец никак этого не использовал. Связки товаров и напоминания решили задачу дешевле, чем реклама на новых.

Если доля повторных мала, работайте с сопутствующими товарами и понятными карточками. Если велика, можно сокращать бюджет на привлечение и вкладываться в ассортимент. Главное - принимать решение на основе цифры, а не ощущения.

Считать только общие продажи
Механика: смотреть на заказы без разделения на новых и повторных
Плюсы: просто и быстро
Минусы: не видно, работает ли удержание
Главный риск: платить за привлечение тех, кто и так вернётся

Считать новых и повторных отдельно
Механика: разделять заказы по покупателям и категориям
Плюсы: видно, где работает удержание, а где нужно привлечение
Минусы: требует выгрузки и времени
Главный риск: без данных о покупателях оценка будет приблизительной

Удержание связано с карточкой, ценой, отзывами, сроками доставки и связками товаров. Покупатель вернётся, если получил товар вовремя, без расхождений и с понятным описанием. Поэтому работа с долей повторных - это работа со всей цепочкой, а не отдельный отчёт.

Именно это мы разбираем в A3 marketplace: смотрим на клиентов, повторные заказы и карточки вместе, чтобы понимать, где деньги уходят на привлечение, а где можно удержать.

Новые клиенты дороги, повторные - дешевле. Продавец, который знает долю возвратов по категориям, распределяет бюджет разумно. Продавец, который не измеряет удержание, каждый месяц начинает почти с нуля и не понимает, почему прибыль не растёт, даже когда заказов много.

Какая доля ваших покупателей за последний квартал сделала второй заказ, и знаете ли вы, по каким категориям это сильнее всего?

Напишите, к какой ситуации ближе ваш кабинет: A3 marketplace