Ozon: промокоды и купоны, когда они окупаются
Вы хотите поднять продажи и думаете о промокоде: скидка даст покупателю повод заказать, а вам заказы. Звучит просто, но без расчёта скидка легко съедает всю прибыль. Продавцы часто запускают купоны, не зная, сколько маржи уходит на каждый заказ, и понимают это только в конце месяца.
Если хотите проверить, какие скидки ваших товаров окупаются, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: посчитаем маржу по вашим позициям до запуска купона.
Два вида скидок на Ozon
Скидки бывают от продавца и от площадки. Скидку от продавца вы задаёте сами: её можно разместить в карточке, отправить покупателю в чате или распространить вне площадки. Скидка от площадки проходит через её механику, и условия участия задаёт Ozon.
Для расчёта окупаемости важна разница: скидку от продавца оплачиваете вы, а площадка её не компенсирует. Поэтому каждый купон должен окупаться из вашей прибыли, а не надеяться на рост оборота.
Вопрос к вам: знаете ли вы, сколько прибыли остаётся на единице вашего товара после всех расходов, и сколько из неё можно отдать на скидку?
Пошаговый алгоритм расчёта
Шаг 1. Посчитайте маржу на единице
Возьмите цену, вычтите себестоимость, логистику, комиссию, рекламу и ожидаемые возвраты. Получите прибыль с единицы. Это потолок, который можно отдать на скидку без убытка.
Лайфхак: заведите таблицу с колонками «цена», «себестоимость», «логистика», «комиссия», «реклама», «прибыль на единицу». Одна таблица заменяет расчёты в голове.
Шаг 2. Посчитайте, сколько заказов нужно
Скидка снижает прибыль с каждого заказа. Чтобы сохранить прежний доход, нужно продавать больше. Посчитайте, во сколько раз нужно вырасти по заказам, чтобы купон не был убыточным.
Пример расчёта (условные цифры): цена 1 000 ₽, прибыль с единицы 300 ₽. Купон на 10% снижает цену до 900 ₽, прибыль падает до 200 ₽. Чтобы сохранить доход, нужно продавать на 50% больше. Если ожидаемый рост меньше, купон убыточен, даже если заказов станет больше.
Шаг 3. Проверьте, куда ведёт купон
Купон, разосланный тем, кто и так бы купил, просто отдаёт маржу. Купон, который возвращает ушедших покупателей или привлекает новых, может окупиться. Смотрите, кто использует купон, и сравнивайте с обычными заказами.
Представьте селлера, который раздал купон на весь ассортимент и всем подписчикам. Заказы выросли, но большая часть покупателей и так собиралась купить. Прибыль упала, и продавец понял, что купон работал на тех, кто не нуждался в скидке.
Шаг 4. Проверяйте результат после окончания
Через неделю после окончания купона сравните продажи, прибыль и возвраты с периодом до запуска. Если прибыль не выросла, купон не окупился, и такие механики лучше не повторять без изменения условий.
Сравнение: два подхода к купонам
Купоны всем и по всему ассортименту
Механика: одна скидка на все товары и всем покупателям
Плюсы: просто запустить, заметный рост заказов
Минусы: часть скидки уходит тем, кто купил бы без неё
Главный риск: прибыль падает, объём растёт
Механика: одна скидка на все товары и всем покупателям
Плюсы: просто запустить, заметный рост заказов
Минусы: часть скидки уходит тем, кто купил бы без неё
Главный риск: прибыль падает, объём растёт
Точечные купоны
Механика: скидки на позиции с запасом маржи и для нужных сегментов
Плюсы: прибыль контролируется, видно эффект
Минусы: требует анализа и времени
Главный риск: мало охвата, эффект слабее
Механика: скидки на позиции с запасом маржи и для нужных сегментов
Плюсы: прибыль контролируется, видно эффект
Минусы: требует анализа и времени
Главный риск: мало охвата, эффект слабее
Сводная таблица: Что считать для купона
Что ещё переплетается с купонами
Купоны связаны с ценой, индексом цен, рекламой, остатками и карточкой. Если карточка слабая, скидка даёт заказы, но не удерживает покупателя. Если товара мало, купон приведёт покупателей, которые не получат заказ. Поэтому запуск купона стоит планировать вместе с остатками и рекламой.
Именно это мы считаем в A3 marketplace: смотрим на купон как на изменение прибыли по позиции, а не как на рост заказов.
Заметка эксперта
Скидка на маркетплейсе - это всегда расход, который нужно окупить. Продавец, который считает маржу до купона и смотрит, кто его использует, управляет скидками. Продавец, который раздаёт купоны по ощущению, отдаёт прибыль тем, кто и так бы купил.
Знаете ли вы, сколько прибыли остаётся на единице вашего топ-товара и сколько из неё можно отдать на скидку без убытка?
Напишите, к какой ситуации ближе ваш кабинет: A3 marketplace