Как проверить эффективность баннера Ozon Performance по показам и кликам

Баннер в рекламе Ozon Performance определяет, нажмет ли покупатель на объявление. Условный пример: баннер А - 10 000 показов и 150 кликов, баннер Б - те же показы и 300 кликов. Второй вдвое эффективнее по кликам при одинаковых показах. Даже при хорошем товаре слабый креатив снижает клики и растит стоимость результата. Эффективность баннера оценивается по соотношению показов и кликов, а затем по заказам.

Если хотите проверить креативы в рекламе, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посмотрим показатели и сравним варианты.

Вопрос к вам: сравниваете ли вы разные баннеры одного товара и знаете ли вы долю кликов от показов по каждому?

Считайте показы, клики и долю кликов от показов. Этот показатель показывает, какая часть увидевших баннер кликнула. Сравнивайте баннеры только в одинаковых условиях: одна ставка, один период, один товар. Иначе разница будет связана не с креативом, а с другими факторами.

Важно не останавливаться на кликах. Баннер может привлекать клики, но не давать заказы, если товар не соответствует ожиданиям. Поэтому после кликов смотрите и на заказы.

Соберите показы, клики и заказы по каждому баннеру за одинаковый период. Посчитайте долю кликов. Отметьте баннеры с наименьшей долей кликов.

Пример расчёта (условные цифры): доля кликов баннера А 1,5%, баннера Б 3%. Баннер Б заметно сильнее по вовлечению.

Вопрос к вам: сколько баннеров у вас сейчас тестируется одновременно?

Если хотите понять, что именно работает, меняйте один элемент за раз: заголовок, картинку, цвет или призыв. Иначе непонятно, какой элемент дал эффект. Проводите тест неделю или дольше, чтобы набрать достаточно показов.

Лайфхак: не сравнивайте баннеры с разной ставкой. Высокая ставка даст больше показов и изменит картину.

Закрепите баннер с лучшей долей кликов и проверьте, растут ли заказы. Если клики высокие, а заказов нет, проблема может быть в карточке, а не в баннере.

Эффективность баннера в Performance зависит от того, насколько он совпадает с ожиданием покупателя и с местом показа. Баннер может быть красивым, но не давать кликов, если в нём нет понятного предложения или если картинка перегружена текстом. Оценивать баннер нужно по двум показателям: доле кликов от показов и стоимости заказа, а не только по тому, что он нравится команде.

Сравните несколько вариантов в одинаковых условиях. Запустите два баннера с одним набором товаров, одинаковым бюджетом и одинаковой аудиторией. Меняйте только один элемент: заголовок, цвет фона или главный объект. Через неделю сравните клики, конверсию и стоимость заказа. Так видно, какой элемент действительно влияет на результат.

Пример (условные цифры): баннер с крупным товаром и коротким предложением дал 1,8% кликов, а баннер с длинным текстом и мелким товаром 0,6%. Разница в стоимости заказа оказалась заметной, и второй вариант был выключен через три дня. Команда сначала ожидала обратного, но цифры показали другое.

Не запускайте баннер без проверки на мобильном экране. Значительная часть покупателей смотрит именно с телефона, и текст, который хорошо читается на компьютере, может стать неразборчивым. Проверьте размер шрифта и контраст в мобильном превью.

Что проверить у баннера:

главное предложение читается с первого взгляда;
товар занимает заметную часть кадра;
текста немного и он не перегружает картинку;
сравнение вариантов проведено при одинаковых условиях;
результат проверен по стоимости заказа.

Лайфхак: заменяйте баннер, когда доля кликов заметно падает, даже если он работал раньше. Креатив устаревает.

Лайфхак: ведите таблицу тестов с датами, элементами и результатами. Через месяц станет понятно, какие подходы работают.

Самая частая ошибка - считать баннер эффективным только по количеству показов. Много показов с низкой долей кликов - признак слабого креатива.

Не тестировать баннеры
Плюсы: меньше работы
Главный риск: слабый креатив съедает бюджет

Тестировать по одному элементу
Плюсы: понятно, что работает
Главный риск: нужно время и аккуратный эксперимент

Баннеры связаны с кликами, ставками и конверсией. Если тестировать креативы по одному элементу и смотреть долю кликов, реклама работает на результат. В A3 marketplace проверяем креативы в рекламе. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Баннер - первое, что видит покупатель в рекламе. Бренд, который тестирует креативы по одному элементу и смотрит на долю кликов и заказы, платит меньше за каждый клик и не держит слабый баннер ради привычки.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace