Кейс: как экологичные капсулы для стирки на Wildberries выросли на LTV и повторных покупках почти в 6 раз
LTV (пожизненная ценность клиента) в категории расходуемых бытовых товаров вроде капсул для стирки - это суммарная выручка от одного покупателя за весь период его повторных покупок, а не разовая продажа упаковки. Для товаров с предсказуемым циклом расходования карточка, оптимизированная только на привлечение нового покупателя, теряет большую часть потенциальной ценности клиента, если не выстраивает системную работу с повторным заказом в момент, когда предыдущая упаковка подходит к концу.
Категория экологичных капсул для стирки на старте работы показывала ДРР 26% при обороте 3,4 млн рублей - продвижение фокусировалось исключительно на привлечении новых покупателей, без системной работы с теми, кто уже приобрёл упаковку и приближается к моменту её расходования. За три месяца работы над LTV и повторными покупками ДРР снизился до 6,5%, а оборот вырос до 19,5 млн рублей - почти в шесть раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Рассчитать типичный срок расходования одной упаковки капсул
На основе количества капсул в упаковке и среднего расхода на одну стирку определён примерный срок, за который покупатель расходует упаковку - это дало ориентир для планирования момента вероятной повторной покупки.
Шаг 2. Дополнить карточку информацией о расходе на стирку
В описание были добавлены данные о количестве стирок на упаковку и экономике использования в пересчёте на одну стирку - это помогает покупателю на этапе первой покупки оценить товар не только по цене упаковки, но и по стоимости владения.
Шаг 3. Переформулировать заголовок под регулярность использования
Заголовок был дополнен формулировками, отражающими экологичность и предназначение для регулярной, а не разовой стирки - что точнее отвечает на запрос покупателя, выбирающего постоянное средство, а не пробную упаковку.
Шаг 4. Настроить коммуникацию к моменту вероятного окончания упаковки
Для покупателей, уже оформивших заказ, были задействованы инструменты повторного вовлечения, синхронизированные с расчётным сроком расходования капсул.
Шаг 5. Предложить более крупную фасовку для постоянных покупателей
Для покупателей, показавших признаки повторного заказа, в карточке была предложена экономически более выгодная крупная упаковка - это одновременно увеличивает средний чек и снижает частоту необходимых повторных обращений.
Шаг 6. Отслеживать долю повторных покупок отдельно от общего оборота
На протяжении трёх месяцев отслеживалась доля заказов от уже совершавших покупку клиентов - её рост подтвердил, что увеличение оборота связано с удержанием, а не только с притоком нового трафика.
Лайфхак: "Расходуемый товар - готовый кандидат на подписку на повторную покупку"
Товары с предсказуемым темпом расходования, такие как капсулы для стирки, идеально подходят для построения системы напоминаний о докупке - используйте эту предсказуемость вместо того, чтобы полагаться на случайное возвращение покупателя.
Лайфхак: "Крупная фасовка - логичный шаг для уже лояльного покупателя"
Не предлагайте крупную упаковку случайным новым покупателям - она работает лучше именно для тех, кто уже подтвердил интерес к товару первой покупкой и снижает частоту повторных обращений при том же объёме потребления.
По практике A3 marketplace, категории расходуемых бытовых товаров систематически недооценивают потенциал LTV, фокусируясь на разовом привлечении - тогда как системная работа с предсказуемым циклом расходования даёт кратно больший эффект на оборот при том же рекламном бюджете.
Работа с LTV переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории бытовой химии на Wildberries, распределением бюджета между привлечением и удержанием и расчётом экономики разных фасовок товара. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что логика повторных покупок применима ко многим расходуемым категориям.
Заметка эксперта
Категории с предсказуемым циклом расходования продукта дают продавцу редкое преимущество - возможность заранее знать, когда покупатель будет готов к повторному заказу, и выстроить коммуникацию вокруг этого цикла вместо того, чтобы каждый раз заново привлекать нового покупателя рекламой.
Отслеживаете ли вы долю повторных покупок по своим расходуемым товарам отдельно от общего оборота?