Кейс: как термобелье на Ozon показало взрывной старт в начале сезона и выросло в обороте в 7 раз
Взрывной старт в начале сезона - это стратегия продвижения, при которой карточка выводится на максимальную рекламную активность в первые дни резкого роста сезонного спроса, а не наращивается постепенно вслед за конкурентами. Для термобелья, где спрос почти полностью сконцентрирован в узком окне похолодания, разница между ранним агрессивным входом и постепенным наращиванием ставок определяет, успеет ли карточка накопить историю продаж и отзывов до момента, когда конкуренция за трафик достигнет пика, или окажется среди опоздавших, вынужденных платить по завышенной цене клика.
Категория термобелья на старте работы показывала ДРР 32% при обороте 1,6 млн рублей - продвижение наращивалось постепенно вслед за ростом спроса, из-за чего карточки входили в конкуренцию за трафик уже в разгар сезона, а не на его старте. За два месяца работы над стратегией взрывного старта ДРР снизился до 8,3%, а оборот вырос до 11,2 млн рублей - в семь раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Определить точную дату начала роста спроса на термобелье
По данным прошлых сезонов зафиксирован момент, когда поисковый интерес к термобелью начинает резко расти - обычно это происходит с первым устойчивым похолоданием, а не по календарной дате начала осени.
Шаг 2. Резко нарастить рекламный бюджет и ставки в первые дни роста спроса
Вместо постепенного увеличения активности вслед за рынком бюджет и ставки были выведены на максимум сразу в момент фиксации роста запросов - это дало карточкам преимущество по позициям ещё до того, как конкуренты успели отреагировать на начало сезона.
Шаг 3. Переформулировать заголовки под сезонную актуальность
Заголовки были дополнены формулировками, отражающими начало похолодания и своевременность покупки, что точнее отвечает на запрос покупателей, ищущих термобелье именно сейчас, а не абстрактно "на будущее".
Шаг 4. Обеспечить достаточный остаток на складе под резкий скачок спроса
Резкий рост продвижения требует соответствующего запаса товара - остатки были проверены и пополнены заранее, чтобы взрывной старт рекламы не столкнулся с дефицитом уже в первую неделю активной кампании.
Шаг 5. Снизить ставки по мере накопления органической истории продаж
Как только карточки набрали достаточный объём отзывов и продаж, агрессивные рекламные ставки первых дней были снижены - дальнейшее продвижение опиралось на уже наработанную органическую позицию, а не требовало сохранения пикового бюджета.
Шаг 6. Сравнить динамику с прошлым сезоном для оценки эффекта раннего входа
Результаты сопоставлялись с аналогичным периодом предыдущего сезона той же категории - более быстрый выход на низкий ДРР при взрывном старте подтвердил эффективность стратегии по сравнению с постепенным наращиванием активности.
Лайфхак: "Резкий вход дороже в моменте, но дешевле в сумме"
Взрывной старт требует более высокого бюджета в первые дни, чем постепенное наращивание, но за счёт раннего накопления истории продаж суммарные расходы на привлечение за весь сезон оказываются ниже, чем при отложенном входе в разгар конкуренции.
Лайфхак: "Склад должен быть готов раньше рекламы"
Прежде чем запускать агрессивное продвижение, убедитесь, что остатков достаточно для резкого роста продаж - взрывной старт без товара на складе создаёт кассовый разрыв между рекламным бюджетом и фактически упущенными из-за дефицита продажами.
По практике A3 marketplace, категории с узким сезонным окном вроде термобелья особенно выигрывают от резкого, а не постепенного входа в продвижение - ранняя агрессивная активность позволяет занять позиции до того, как конкуренция вырастет вместе со всем рынком, и именно это определило кратный рост оборота в данном кейсе.
Работа со взрывным стартом переплетается с несколькими соседними задачами: общим календарным планированием сезонных категорий на Ozon, распределением рекламного бюджета между разными сезонными пиками и расчётом складских остатков под резкий рост спроса. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему, потому что тайминг запуска одной категории конкурирует за ресурсы с другими позициями каталога.
Заметка эксперта
Для категорий с узким и предсказуемым сезонным окном взрывной старт продвижения даёт больше преимуществ, чем постепенное наращивание активности вслед за рынком - разница в цене привлечения между ранним и поздним входом в таких категориях особенно заметна. Продавцы, которые синхронизируют резкий рост рекламной активности с первыми признаками сезонного спроса, а не с календарным началом сезона, получают заметное преимущество перед конкурентами.
Отслеживаете ли вы точный момент начала роста спроса по своим сезонным категориям, чтобы синхронизировать с ним резкий рост продвижения?