Кейс: как пледы крупной вязки на Ozon поднялись на эстетичном визуале и богатом контенте почти в 7 раз
Богатый контент в категории товаров для дома - это расширенный набор визуальных материалов на карточке (инфографика с деталями текстуры, фото в интерьере, крупные планы фактуры материала), который для эстетически значимых товаров вроде пледов крупной вязки влияет на решение о покупке сильнее, чем для функциональных категорий - покупатель выбирает не только тепло и практичность, но и то, как вещь впишется в интерьер. Карточка с одной фотографией на белом фоне не даёт этой информации и проигрывает конкурентам с полноценной визуальной историей товара.
Категория пледов крупной вязки на старте работы показывала ДРР 30% при обороте 950 тысяч рублей - карточки были оформлены минимальным набором фото на нейтральном фоне без демонстрации текстуры и вида в интерьере, из-за чего покупатель не мог оценить главное эстетическое преимущество товара до заказа. За два месяца работы над визуальным контентом ДРР снизился до 7,9%, а оборот вырос до 6,5 млн рублей - почти в семь раз.
Сводная таблица: Показатели до и после
Пошаговый алгоритм: что делали с карточками
Шаг 1. Проверить состав фотоконтента по каждой карточке пледа
Аудит показал, что большинство карточек ограничивались одним-двумя фото на нейтральном фоне без демонстрации текстуры вязки и без контекста использования в интерьере.
Шаг 2. Добавить крупные планы фактуры материала
Для каждого пледа были подготовлены фотографии крупным планом, показывающие структуру крупной вязки и плотность материала - это ключевая деталь, по которой покупатель оценивает качество товара визуально, не имея возможности потрогать его.
Шаг 3. Снять плед в реальном интерьере
Добавлены фотографии пледа на диване, кресле или кровати в оформленном интерьере - это помогает покупателю представить товар в собственном доме, а не только оценить его как отдельный объект на нейтральном фоне.
Шаг 4. Подготовить инфографику с характеристиками материала
В карточки добавлена инфографика с составом, плотностью вязки, размерами и рекомендациями по уходу - эти детали снимают вопросы, которые иначе покупатель уточнял бы в отзывах или у конкурентов с более полным описанием.
Шаг 5. Разнообразить цветовые варианты на фото для полной линейки
Для пледов, представленных в нескольких цветах, каждый вариант получил собственный набор фото в интерьере, а не был показан только сменой миниатюры цвета на общем фоне.
Шаг 6. Отследить конверсию карточек с обновлённым и старым составом фото
Сравнение конверсии карточек с расширенным визуальным контентом и без него подтвердило прямую связь между полнотой фото и решением о покупке.
Лайфхак: "Текстура продаёт крупным планом лучше общего вида"
Для товаров с выраженной фактурой материала крупный план структуры убеждает сильнее, чем общий вид товара - покупатель хочет визуально ощутить качество, которое не может потрогать.
Лайфхак: "Интерьерное фото продаёт образ жизни, а не только товар"
Фотография пледа в оформленном интерьере помогает покупателю представить его в собственном доме - это работает как более сильный аргумент, чем изображение того же товара на пустом фоне.
По практике A3 marketplace, категории товаров для дома с выраженной эстетической составляющей особенно выигрывают от богатого визуального контента - решение о покупке здесь строится не только на функции, но и на визуальном впечатлении, которое минимальный набор фото просто не может передать.
Работа с визуальным контентом переплетается с несколькими соседними задачами: общей SEO-архитектурой категории товаров для дома на Ozon, распределением рекламного бюджета между визуально сильными и слабыми карточками и подготовкой инфографики для остального ассортимента. A3 marketplace ведёт всё это как единую систему.
Заметка эксперта
В категориях с выраженной эстетической составляющей визуальный контент работает не как украшение карточки, а как основной аргумент в пользу покупки - покупатель оценивает не только функцию товара, но и то, как он впишется в его дом. Расширение фотоконтента крупными планами фактуры и снимками в интерьере даёт заметно больший эффект на конверсию, чем любые изменения текста.
Даёт ли ваш текущий фотоконтент покупателю представление о том, как товар будет выглядеть в его собственном интерьере?