Как отделить влияние скидки продавца от роста рекламных расходов на Wildberries

Когда продажи растут, сложно понять, что именно сработало: скидка или реклама. Условный пример: продажи выросли в два раза за неделю, а в то же время снизили цену на 15% и увеличили бюджет на рекламу на 40%. Без разделения эффектов можно ошибочно решить, что реклама работает, и продолжать вкладываться в неё, хотя настоящий драйвер - скидка. Поэтому сравнивать периоды нужно так, чтобы менялась только одна переменная.

Если хотите разобрать, что именно даёт рост на вашем кабинете, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы выделим влияние скидки и рекламы по каждому артикулу.

Вопрос к вам: меняли ли вы цену и рекламный бюджет в одну и ту же неделю, и знаете ли, что из этого дало результат?

Скидка и реклама работают в одном направлении: обе увеличивают число заказов. Поэтому по общей динамике их невозможно разделить. Скидка снижает цену за единицу, реклама увеличивает показы. Если менять оба параметра одновременно, результат будет суммой двух эффектов, которую трудно разложить.

Есть и третий фактор: сезонность и выдача. В праздники спрос растёт сам по себе, а после изменения карточки выдача может поднять позицию. Поэтому сравнение должно учитывать внешний фон.

Идея простая: сравниваем периоды, где меняется только один параметр, или используем контрольную группу артикулов.

Возьмите две-три недели до изменения. Запишите цену, скидку, рекламный бюджет, остатки и средний рейтинг. Этот период станет точкой отсчёта. Если в базовом периоде были акции, отметьте их.

Есть два способа. Первый: изменить скидку на одних артикулах и не трогать рекламу, а на других наоборот. Второй: менять параметры по очереди, с интервалом в неделю. Во втором случае важно сравнивать периоды одинаковой длины и учитывать сезонность.

Пример расчёта (условные цифры): артикул A получил скидку 15% без изменения рекламы, продажи выросли на 40%. Артикул B получил рост рекламы на 40% без скидки, продажи выросли на 18%. Вывод: в этом случае скидка дала больше эффекта, но она съедает маржу, поэтому решение зависит от прибыли.

Лайфхак: сравнивайте не только число заказов, но и выручку и прибыль. Скидка может увеличить заказы, но уменьшить прибыль на единицу.

Для каждого варианта посчитайте, сколько прибыли принёс дополнительный заказ. У скидки это разница между ценой со скидкой и минимальной ценой. У рекламы это разница между выручкой и расходами на клик. Сравните эти значения и выберите более выгодный инструмент.

Учитывайте и накопительный эффект рекламы. Реклама может приводить покупателей, которые возвращаются через несколько недель без клика, и их заказ попадает в органику. Поэтому при отключении рекламы падение продаж может прийти не сразу. Сравнивайте продажи на длинном горизонте, например за четыре-шесть недель, иначе вывод о неэффективности рекламы будет поспешным.

Чтобы честно разделить эффекты, полезно вести простую таблицу по неделям: цена, скидка, бюджет рекламы, показы, клики, заказы и прибыль на заказ. Одна строка на неделю, одна колонка на параметр. Через два-три месяца такая таблица покажет закономерности лучше любого отчёта, потому что видно, какие изменения шли вместе и что происходило после каждого из них.

Не забывайте о конкурентах. Если крупный продавец в категории снизил цену в ту же неделю, ваши продажи могли вырасти не из-за скидки, а из-за того, что его товар временно пропал с выдачи. Проверяйте не только свои цифры, но и изменения в выдаче по ключевым запросам.

Главная ошибка - менять скидку и рекламу в одну неделю и делать вывод по итогу. Вторая ошибка - сравнивать праздничный период с обычным и приписывать рост рекламе.

Лайфхак: ведите журнал изменений с датами. Через месяц журнал покажет, какой параметр действительно двигал продажи.

Оценивать рост по общей динамике
Плюсы: быстро и без дополнительного учёта
Главный риск: ошибочный вывод о причине роста

Разделять эффекты через периоды или контрольные артикулы
Плюсы: понятно, что дало результат и сколько стоит
Главный риск: требует дисциплины в изменениях

Скидки и реклама связаны с маржой, остатками и выдачей. Если разделять их эффекты, бюджет идёт туда, где есть прибыль. В A3 marketplace разбираем такие сравнения по каждому SKU. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Рост продаж без понимания причины - это удача, а не управление. Бренд, который меняет по одному параметру и считает прибыль каждого эффекта, знает, за что платит, и может повторить результат.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace