Как на Lamoda сравнить маржу базовой и капсульной коллекции

Базовая коллекция на Lamoda продаётся стабильно и почти не требует уценки, а капсульная приносит больше внимания, но продаётся неравномерно. Условный пример: базовая футболка продаётся 60 штук в месяц при марже 35%. Капсульная куртка продаётся 12 штук при марже 55%. По доле в выручке капсула кажется выгоднее, но её возвраты в два раза выше, а остатки лежат дольше. Поэтому сравнивать коллекции нужно по прибыли после возвратов и хранения, а не только по марже на единицу.

Если хотите понять, какая коллекция приносит больше прибыли, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним маржу, возвраты и хранение по базовым и капсульным моделям.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какая прибыль приносит одна единица базовой модели и одна единица капсульной после возвратов и хранения?

Базовая коллекция - это вещи, которые покупают постоянно и которые покупатель знает. Она даёт стабильный оборот, меньше возвратов и быструю оборачиваемость. Капсульная коллекция - ограниченная серия с выраженным образом. Она приносит внимание и часто более высокую маржу, но продаётся неравномерно и чаще возвращается.

Также разница в закупке: базовые модели закупаются крупнее и дешевле, капсульные в меньших объёмах и дороже. Это влияет на маржу и на риск остатков.

Сравнение делается в три шага: посчитать прибыль на единицу, учесть возвраты и хранение, сравнить итог за период.

Вычтите из цены себестоимость, комиссию, логистику. Получите маржу на единицу для каждой коллекции.

Пример расчёта (условные цифры): базовая футболка цена 1 200 ₽, себестоимость 650 ₽, комиссия 15%, логистика 150 ₽. Прибыль 220 ₽. Капсульная куртка цена 6 000 ₽, себестоимость 2 500 ₽, комиссия 15%, логистика 300 ₽. Прибыль 2 300 ₽.

Посчитайте долю возвратов и стоимость возврата для каждой коллекции. Добавьте хранение за средний срок лежания. Вычтите эти расходы из прибыли на единицу.

Расчёт: базовая футболка возвращается в 5% случаев, стоимость возврата 250 ₽, то есть 12,5 ₽ на продажу. Капсульная куртка возвращается в 14% случаев, стоимость возврата 500 ₽, то есть 70 ₽ на продажу. Хранение капсулы за срок лежания 60 дней 350 ₽ на единицу.

Лайфхак: если капсульная коллекция лежит долго, её прибыль на единицу быстро уходит в хранение. Учитывайте срок лежания так же внимательно, как маржу.

Умножьте прибыль на единицу после расходов на объём продаж за месяц. Сравните общую прибыль коллекций. Если капсула даёт заметно больше, её стоит расширять. Если нет, держите баланс в пользу базовых моделей.

Итог расчёта: базовая футболка 60 штук по 207 ₽ после возвратов дают около 12 400 ₽ за месяц. Капсульная куртка 12 штук по 1 880 ₽ после возвратов и хранения дают около 22 560 ₽. Капсула выигрывает по сумме, но если её остатки будут лежать вдвое дольше, хранение съест большую часть разницы. Баланс важен.

Если капсульная коллекция продаётся хорошо только в первые недели после выхода, её стоит считать как разовый запуск, а не как постоянную позицию. Тогда расчёт прибыли делается на срок жизни капсулы, а не на месяц, и видно, стоит ли вкладываться в следующую капсулу. Базовые модели, наоборот, работают долго, и их прибыль стоит считать на год вперёд.

Также полезно учитывать, как капсула влияет на продажи базы. Яркая вещь может привести покупателя, который затем купит базовую модель. Если так и происходит, капсула окупается косвенно, и её вклад больше, чем видно по собственным продажам. Проверяйте, покупают ли капсульные покупатели базовые модели в тот же заказ или позже.

Главная ошибка - сравнивать маржу на единицу без учёта возвратов и хранения. Вторая ошибка - расширять капсулу, не проверив скорость продаж. Третья ошибка - держать базу без обновления и терять спрос.

Лайфхак: держите в каждой коллекции долю базовых моделей, которые приносят стабильный оборот, и добавляйте капсулы только при подтверждённом спросе.

Ставить ставку на капсульную коллекцию
Плюсы: высокая маржа на единицу и внимание покупателей
Главный риск: возвраты и остатки съедают прибыль

Держать баланс базы и капсулы
Плюсы: стабильный оборот и управляемый риск
Главный риск: меньше ярких запусков

Коллекции связаны с маржой, возвратами, хранением и закупкой. Если сравнивать коллекции по итогу, баланс подбирается точно. В A3 marketplace сравниваем коллекции по прибыли. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Капсула привлекает внимание, а база кормит бизнес. Бренд, который сравнивает коллекции по прибыли после возвратов и хранения, держит баланс и не расширяет то, что выглядит ярко, но не приносит денег.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace