Как на Lamoda оценить продажи новой коллекции без влияния распродажи старой

Запуск новой коллекции на Lamoda часто совпадает с распродажей старой. Условный пример: в один месяц вышла новая коллекция и одновременно уценили прошлую на 40%. Общий рост заказов в три раза. Кажется, новинки продаются отлично. Но большая часть роста пришла со старых позиций со скидкой, а новые модели дали лишь треть заказов. Если оценивать коллекцию по общему результату, решения о закупке новых моделей будут основаны на завышенных цифрах. Поэтому продажи новой коллекции нужно выделять отдельно.

Если хотите понять, как продаётся новая коллекция без влияния распродажи, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы разделим заказы новых и старых моделей и покажем реальную динамику запуска.

Вопрос к вам: знаете ли вы, сколько заказов приносят новые модели отдельно от уценённых старых, и совпадает ли их запуск с распродажей?

Распродажа даёт поток заказов, который выглядит как общий спрос. Покупатель, пришедший за скидкой, может купить новинку, но чаще берёт уценённую вещь. В отчёте по магазину эти заказы смешиваются, и вклад новой коллекции кажется больше или меньше, чем есть.

Также распродажа может отвлекать внимание от новинок. Покупатель видит скидку на главной странице и не замечает новую коллекцию, и её продажи выглядят слабыми.

Оценка делается в три шага: разделить модели, сравнить динамику, оценить запуск.

Выгрузите заказы по моделям и отметьте, какие относятся к новой коллекции, а какие к старой уценённой. Отдельно отметьте модели, которые участвуют в обеих группах, если такие есть.

Пример расчёта (условные цифры): за месяц 900 заказов. Новая коллекция 300, уценённая старая 600.

Постройте динамику заказов по неделям отдельно для новой коллекции и для уценённых моделей. Смотрите, как растут новинки после выхода и как падают уценённые.

Лайфхак: если новинки растут, а старые падают, коллекция набирает силу. Если оба направления падают, проблема в спросе или в карточках.

Сравните продажи новинок с ожиданиями по похожим прошлым запускам. Если новинки продаются медленнее, проверьте фото, цену, размерный ряд. Если быстрее, подумайте о расширении ассортимента в этой коллекции.

Расчёт эффекта: после разделения выяснилось, что новинки продаются на 20% хуже прошлого запуска. Причина - пустые размеры в первые две недели. После пополнения темп вырос почти до прошлого уровня.

Если распродажа старой коллекции идёт в тех же категориях, что и новинки, покупатели могут переключаться на скидку и не смотреть новые модели. В этом случае полезно выделить новинки в отдельную подборку или разместить их на видном месте, чтобы они получили внимание. Отдельная подборка также помогает честно сравнить продажи новинок с распродажей.

Также полезно записывать, на какой неделе коллекция вышла и когда стартовала распродажа. Так видно, как пересекаются эффекты, и можно планировать будущие запуски так, чтобы они не конкурировали с уценкой.

Если продажи новинок слабые при хорошей карточке, проверьте, не конкурируют ли они со старыми моделями того же типа. Например, новая куртка может проигрывать уценённой куртке прошлой коллекции, потому что покупатель выбирает по цене. В этом случае полезно разделить ценовые сегменты и показать новинки там, где их преимущество очевидно.

Также полезно не делать выводов о коллекции по первым двум неделям. Новинки набирают отзывы и позицию постепенно, и первые цифры часто ниже устойчивого уровня. Сравнивайте коллекцию с прошлыми запусками на том же сроке после выхода, чтобы оценка была честной.

Главная ошибка - оценивать новую коллекцию по общему обороту магазина. Вторая ошибка - не учитывать, что распродажа привлекает другой поток покупателей. Третья ошибка - сравнивать новинки с периодом без распродажи, не поправляя результат.

Лайфхак: если распродажа и запуск совпадают, держите отдельную таблицу по коллекциям с датами и источниками заказов.

Оценивать коллекцию по общим продажам
Плюсы: простой показатель
Главный риск: результат смешан с распродажей

Оценивать коллекцию отдельно от распродажи
Плюсы: видно реальный спрос на новинки
Главный риск: нужна разбивка по моделям

Новые коллекции связаны с закупкой, распродажами, размерами и продвижением. Если оценивать коллекцию отдельно, решения о следующих запусках становятся точными. В A3 marketplace разделяем продажи коллекций. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Распродажа может скрыть или раздуть результат новой коллекции. Бренд, который оценивает новинки отдельно, видит их настоящий спрос и не закупает следующую коллекцию по цифрам, которые дала скидка.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace