Как понять, каннибализируют ли друг друга похожие карточки Ozon

Каннибализация карточек - ситуация, когда две похожие карточки одного продавца борются за один спрос. Условный пример: две карточки термосов с разным названием показываются по одним и тем же фразам. Заказы делятся между ними примерно поровну, и ни одна не поднимается в выдаче выше. В сумме продажи почти такие же, как у одной сильной карточки, но вдвое больше усилий, рекламного бюджета и отзывов, которые распыляются. Такая внутренняя конкуренция незаметна, потому что каждая карточка выглядит хорошо отдельно. Поэтому её нужно проверять по общим запросам.

Если хотите понять, мешают ли ваши карточки друг другу, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним показы и заказы карточек по общим запросам.

Вопрос к вам: знаете ли вы, по каким запросам две ваши карточки показываются одновременно и делят одни и те же заказы?

Каннибализация возникает, когда карточки похожи по названию, категории, характеристикам и фото. Выдача видит их как близкие товары и показывает по одним фразам. Иногда карточки появляются после импорта, когда система не распознала существующую, или при ручном создании дубля. Бывает и так, что товары разные, но названия совпадают, и покупатель не понимает различий.

Важно отличать каннибализацию от нормальной конкуренции. Если разные товары отвечают на разный спрос, конкуренции нет. Если один и тот же спрос делится между карточками, это внутренняя конкуренция, которая снижает общий результат.

Проверка делается в три шага: найти общие запросы, сравнить доли заказов, решить, что делать.

Выгрузите показы и заказы по запросам для каждой карточки за месяц. Найдите фразы, по которым показываются обе карточки. Если таких фраз много, карточки перекрываются.

Пример расчёта (условные цифры): карточки A и B показываются по 14 общим фразам. По пяти из них они обе получают показы в одном диапазоне.

По каждой общей фразе посмотрите, как делятся заказы. Если они распределены почти поровну и суммарно не растут, карточки мешают друг другу. Если одна карточка получает большую долю, вторая может быть слабее.

Лайфхак: сравнивайте позицию по общей фразе. Если одна карточка стоит выше, а заказы почти одинаковы, вторая карточка, возможно, плохо оформлена.

Если товары одинаковые, объедините карточки, чтобы заказы и отзывы собрались в одной. Если товары разные, разведите названия, характеристики и фото, чтобы выдача разделяла запросы. Через месяц сравните позиции и заказы.

Расчёт эффекта: после объединения двух карточек одной модели позиция основной выросла с пятнадцатой до седьмой, заказы по общим фразам увеличились почти вдвое.

Если карточки отличаются только ценой или комплектацией, покупатель может сравнивать их напрямую и выбирать дешёвую. В этом случае стоит явно описать, для кого каждая карточка: базовый вариант для тех, кто выбирает по цене, и расширенный для тех, кто хочет полный комплект. Тогда карточки перестают конкурировать и начинают обслуживать разные потребности.

Также учитывайте отзывы. Если отзывы о товаре распределены между двумя карточками, покупатель видит мало отзывов в каждой и меньше доверяет. Объединение карточек собирает отзывы в одном месте, и доверие растёт, даже если товар остался тем же.

Главная ошибка - считать, что две карточки удваивают шансы. Часто они делят один спрос и тратят больше усилий. Вторая ошибка - объединять карточки без проверки, что товары одинаковые, и теряется нужная опция или размер. Третья ошибка - не проверять каннибализацию после импорта.

Лайфхак: перед объединением сохраните отзывы и остатки обеих карточек, чтобы не потерять историю.

Оставлять карточки как есть
Плюсы: нет работы и риска ошибки
Главный риск: карточки делят спрос и мешают друг другу

Объединять или разводить карточки
Плюсы: сильная карточка или чёткое разделение спроса
Главный риск: нужна аккуратность при объединении

Каннибализация связана с названиями, характеристиками, рекламой и отзывами. Если убрать перекрытие, бюджет и усилия работают на одну сильную позицию. В A3 marketplace проверяем карточки на перекрытие. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Две карточки, которые борются за одного покупателя, проигрывают конкурентам дважды. Бренд, который собирает спрос в одну сильную карточку или разводит товары по запросам, получает больше заказов с тех же усилий.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace