Как понять, что реклама Wildberries в поиске дороже полок для вашей ниши

На Wildberries реклама в поиске и размещение на полках каталога борются за одно и то же внимание покупателя. В некоторых нишах клик в поиске стоит заметно дороже, чем место на полке, и бюджет уходит без пропорционального роста заказов. Условный пример: клик в поиске 25 ₽ при конверсии 3% дает заказ около 830 ₽. Если полка приносит заказ дешевле, перекос очевиден.

Если хотите сравнить каналы рекламы по вашей нише, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посчитаем стоимость заказа по каждому каналу.

Вопрос к вам: какой канал рекламы вы используете сейчас основным, и знаете ли вы, сколько стоит заказ из каждого?

Клик в поиске стоит денег, но покупатель может уйти, не купив. Стоимость клика ниже не означает, что реклама выгоднее. Важна стоимость заказа: сколько рублей тратится на одну покупку. Она зависит от клика и от конверсии в заказ, а конверсия у поиска и полок может сильно отличаться.

Полки каталога часто приводят покупателя, который уже выбирает категорию и смотрит несколько вариантов. Поиск приводит того, кто ищет конкретный запрос. Поэтому для одного товара выгоднее поиск, а для другого полка. Сравнивать каналы надо на одних и тех же данных за один период.

Выгрузите расходы, клики и заказы по поиску и по остальным каналам за две недели. Если в кабинете разбивка по каналам недоступна, сравнивайте периоды с разными настройками: до и после переключения.

Пример расчёта (условные цифры): за две недели поиск потратил 15 000 ₽, дал 600 кликов и 18 заказов. Полка потратила 9 000 ₽ и дала 300 заказов при меньшем количестве переходов.

Разделите расходы на заказы по каждому каналу. В примере поиск даёт около 833 ₽ за заказ, а полка около 30 ₽ на переход и заметно меньше на заказ. Цифры условные, но логика расчёта та же.

Вопрос к вам: сколько заказов в месяц вы получаете из поиска, и сколько рублей уходит на один из них?

Если стоимость заказа в поиске заметно выше, часть бюджета переведите на тот канал, где заказ дешевле. Не отключайте поиск полностью: часть запросов покупается только через него. Оставьте в поиске ключи с понятным результатом и уберите дорогие пустые запросы.

Реклама может стоить дороже, чем полка, которую она должна поддерживать, если расходы не сравнены с результатом. Иногда магазин тратит на продвижение позицию, которая и без рекламы продаётся, а реальный прирост минимален. Поэтому рекламные расходы нужно сравнивать с приростом продаж, а не с общей выручкой.

Посмотрите, как менялись продажи позиции в дни, когда реклама работала, и в дни без неё. Если прирост небольшой, а расходы большие, реклама неэффективна. Сравните стоимость заказа из рекламы со стоимостью заказа из органики. Разница покажет, стоит ли продолжать.

Пример (условные цифры): позиция продавалась примерно одинаково с рекламой и без неё, а расходы на рекламу занимали заметную долю маржи. После снижения бюджета продажи почти не изменились, а прибыль выросла заметно.

Проверяйте такие позиции раз в две недели. Если реклама не даёт прироста, переведите бюджет на позиции, где эффект выше. Не отключайте рекламу сразу везде, сначала проверьте по одной позиции.

Чек-лист сравнения:

продажи с рекламой и без неё сравнены;
стоимость заказа рекламы и органики сопоставлена;
прирост оценён честно;
бюджет перераспределён;
проверка проводится раз в две недели.

Лайфхак: оценивайте каналы на одном товаре. Если сравнивать весь кабинет, разные категории исказят картину.

Лайфхак: отмечайте в таблице не только стоимость клика, но и стоимость заказа. Именно второе число показывает, где деньги работают.

Самая частая ошибка - выбирать канал по дешевому клику. Клик в поиске может стоить вдвое меньше, но заказ по нему обойдётся дороже, если конверсия ниже. Смотрите на конечный результат.

Тратить бюджет в основном в поиск
Плюсы: точная аудитория по запросам
Главный риск: дорогой заказ в нишах с высокой ставкой

Сравнивать каналы по стоимости заказа
Плюсы: деньги идут туда, где заказ дешевле
Главный риск: нужно вести учёт по каналам

Реклама связана с ДРР, ставками и окупаемостью. Если сравнивать каналы по заказам, видно, куда двигать бюджет без потери продаж. В A3 marketplace сравниваем каналы рекламы и распределяем бюджет. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Клик - это промежуточный показатель, а заказ - результат. Бренд, который считает стоимость заказа по каждому каналу, тратит рекламный бюджет туда, где он возвращается, а не туда, где кажется дешевле.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace