Как на Золотом Яблоке сравнить продажи миниатюр и полноразмерных средств

Миниатюры косметики часто продаются дешевле и привлекают тех, кто хочет попробовать средство. Условный пример: миниатюра стоит 900 ₽, полный объём 3 200 ₽. Миниатюра продаётся в четыре раза чаще, и её выручка сопоставима с выручкой полного объёма. Если продавец смотрит только на количество заказов, миниатюра кажется главным товаром. Но если посчитать маржу и долю тех, кто потом купил полный объём, картина меняется. Поэтому миниатюры и полноразмерные средства нужно сравнивать по прибыли и переходу к полному объёму.

Если хотите понять, приводят ли миниатюры покупателей к полным средствам, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним продажи миниатюр и полных объёмов и покажем, как они связаны.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какая доля покупателей миниатюры потом покупает полноразмерное средство того же бренда?

Миниатюра работает как входной продукт. Покупатель пробует средство, и если оно подходит, возвращается за полным объёмом. Такой переход важен для бренда, потому что полный объём приносит больше прибыли и формирует постоянного покупателя. Но миниатюра может и отвлекать, если покупатели только пробуют и не возвращаются.

Также миниатюра имеет свою маржу. Она может быть ниже в процентах, но иметь приемлемую прибыль на единицу, если себестоимость мала.

Сравнение делается в три шага: посчитать продажи и маржу, проверить переход к полному объёму, выбрать долю миниатюр.

Выгрузите продажи миниатюр и полных объёмов за три месяца. Посчитайте выручку, количество и прибыль на единицу для каждой группы.

Пример расчёта (условные цифры): миниатюры 400 продаж, прибыль 300 ₽ на единицу, итог 120 000 ₽. Полные объёмы 100 продаж, прибыль 1 200 ₽ на единицу, итог 120 000 ₽. Итоговая прибыль одинаковая, но миниатюр продаётся в четыре раза больше.

Найдите покупателей миниатюры и посмотрите, сколько из них купили полный объём того же средства в течение двух-трёх месяцев. Эта доля показывает, работает ли миниатюра как входной продукт.

Лайфхак: сравнивайте долю перехода по разным средствам. Некоторые миниатюры приводят покупателей охотнее, чем другие.

Если переход высокий, миниатюры полезны как инструмент привлечения и их стоит поддерживать. Если переход низкий, миниатюры могут занимать место и сокращать прибыль. Баланс подбирайте по каждому средству.

Расчёт эффекта: после того как миниатюры стали отправляться с вложенным предложением на полный объём, переход вырос с 9% до 19%, и прибыль по бренду выросла на 11%.

Если миниатюры продаются очень хорошо, но переход к полному объёму низкий, проверьте, понятен ли покупателю выбор. Возможно, миниатюра стоит слишком близко к полному объёму по цене за миллилитр, и покупателю нет причины переходить. Тогда стоит пересмотреть размер миниатюры или показать выгоду полного объёма в карточке.

Также полезно отслеживать, какие средства из миниатюр чаще приводят к полному объёму. Эти данные помогают решить, какие миниатюры стоит поддерживать в ассортименте, а какие лучше оставить как разовое предложение.

Миниатюры удобны и для подарков, и для покупателей, которые хотят попробовать несколько средств из линейки. Если миниатюры входят в подарочный набор или продаются вместе с полным объёмом, учитывайте их как часть продаж полного средства. Тогда видно, что миниатюра помогает закрыть выбор и увеличивает средний чек, а не только отнимает покупателя у полного объёма.

Также полезно следить за сроком годности миниатюр. Небольшой объём может быстрее выходить из срока при медленных продажах, поэтому запас миниатюр стоит держать короче, чем запас полных объёмов, и пересчитывать его чаще.

Главная ошибка - оценивать миниатюру по количеству продаж без учёта маржи. Вторая ошибка - не отслеживать переход к полному объёму. Третья ошибка - считать миниатюры отдельным бизнесом, не связанным с полным объёмом.

Лайфхак: держите миниатюру и полный объём рядом в карточках и предлагайте переход явно.

Продавать миниатюры как отдельный товар
Плюсы: быстрый оборот и привлечение
Главный риск: переход к полному объёму не работает

Использовать миниатюры как входной продукт
Плюсы: покупатели переходят к полному объёму
Главный риск: нужен учёт перехода и предложение

Миниатюры связаны с полными объёмами, ценой, маржой и повторными покупками. Если сравнивать их по переходу, решения о долях становятся точными. В A3 marketplace разбираем миниатюры и полные объёмы. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Миниатюра - это знакомство с продуктом, а не конечная цель. Бренд, который видит переход от пробника к полному объёму, использует миниатюры как инструмент роста и не путает количество продаж с прибылью.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace