Как на Ozon отделить продажи от рекламы от обычных повторных покупок

На Ozon продажи приходят из разных источников: реклама, поиск без рекламы, повторные покупки постоянных клиентов. Условный пример: за месяц 500 заказов, из них 180 с рекламой, 220 органические новые и 100 повторные. Если считать рекламу по всем 500 заказам, её вклад выглядит огромным. Но часть повторных покупателей пришла бы и без рекламы, а часть органических заказов связана с брендом, который реклама поддерживает. Поэтому разделение источников нужно делать аккуратно, чтобы не приписывать рекламе чужие заказы.

Если хотите понять, какую долю заказов даёт реклама на самом деле, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы разделим заказы по источникам и покажем реальный вклад рекламы.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какая часть заказов приходит от повторных покупателей, а какая от новых, и сколько из новых пришла с рекламой?

Выделяйте три группы: заказы с рекламы, органические заказы новых покупателей и повторные заказы постоянных. Реклама работает с первой группой и частично со второй. Повторные заказы зависят от качества товара и опыта покупки, а не от рекламного бюджета.

Важно учитывать, что покупатель может прийти через рекламу, купить, а потом вернуться без неё. Такой повторный заказ относится к повторным, а не к рекламе. Если не разделять эти случаи, вклад рекламы будет завышен.

Разделение делается в три шага: собрать заказы по источникам, выделить повторных покупателей, посчитать вклад рекламы.

Выгрузите заказы за период и отметьте источник каждого заказа, если он доступен. Если прямого источника нет, используйте связку: заказы по рекламным кампаниям и заказы без рекламы в те же дни.

Пример расчёта (условные цифры): за месяц 500 заказов. С рекламой 180, без рекламы 320.

Посчитайте, сколько заказов сделано покупателями, которые уже покупали раньше. Если данных о покупателе нет, оцените по повторным адресам доставки или по аккаунтам. Выделите повторные заказы отдельно, даже если они пришли через рекламу.

Расчёт: из 320 органических заказов 100 повторные, 220 новые. Из 180 рекламных заказов 15 повторные, 165 новые.

Реклама дала 165 новых заказов с рекламой плюс часть органических новых, которые могли прийти из-за бренда. Для оценки возьмите только рекламные новые заказы и сравните с расходом на рекламу. Так вы получите честную стоимость нового покупателя.

Лайфхак: если повторные покупатели растут, а реклама нет, значит, бренд работает на удержание. Реклама в этом случае нужна меньше, чем кажется.

Если повторных покупателей много, полезно понять, что их возвращает. Это может быть качество товара, быстрая доставка, удобный возврат или программа лояльности. Знание причин помогает усиливать то, что работает, и не тратить рекламу там, где покупатель и так вернётся. Опрос после покупки или анализ отзывов повторных покупателей даёт ответ на этот вопрос.

Также стоит проверять, не скрывается ли за органикой реклама из другой кампании. Например, покупатель увидел рекламу бренда в одном месте, а купил через поиск. Такой заказ выглядит органическим, хотя его начало было в рекламе. Учитывайте этот эффект, когда оцениваете вклад каждой кампании по отдельности.

Главная ошибка - приписывать рекламе все заказы, в которых был клик. Вторая ошибка - не выделять повторных покупателей, и их заказы идут в вклад рекламы. Третья ошибка - сравнивать вклад рекламы без учёта органики в тот же период.

Лайфхак: раз в квартал сравнивайте долю повторных заказов с периодами без рекламы. Так видно, как бренд работает сам по себе.

Считать все рекламные клики заказами рекламы
Плюсы: простой подсчёт
Главный риск: вклад рекламы завышен

Разделять новых и повторных покупателей по источникам
Плюсы: честная оценка рекламы и понятный бюджет
Главный риск: нужны данные о покупателях

Источники заказов связаны с рекламой, удержанием покупателей, брендом и бюджетом. Если разделять источники честно, решения о рекламе становятся точными. В A3 marketplace разделяем продажи по источникам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Реклама приводит новых покупателей, а удержание приводит повторных. Бренд, который видит эту разницу, не платит за повторные заказы как за новые и знает, какую часть выручки действительно создаёт реклама.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace