Как на Ozon найти этап воронки, где покупатели перестают оформлять заказ

Путь покупателя на Ozon состоит из нескольких шагов: просмотр карточки, добавление в корзину, переход к оформлению, оплата. Потеря покупателей может случиться на любом из них. Условный пример: 8 000 просмотров карточки, 600 добавлений в корзину, 420 переходов к оформлению и 210 заказов. Видно, что сильнее всего падает переход от корзины к оформлению: 420 из 600 это 70%, при том что обычно он выше 85%. Значит, проблема не в карточке, а в том, что покупатель видит в корзине или при оформлении. Поэтому чтобы исправить воронку, нужно сначала найти шаг, где теряется больше всего.

Если хотите разложить воронку по своим товарам и найти этап с самым сильным падением, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посчитаем конверсию по шагам и покажем узкое место.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какой процент покупателей, добавивших товар в корзину, доходит до оформления и оплаты?

Просмотр карточки зависит от выдачи и карточки. Добавление в корзину зависит от цены, описания и отзывов. Переход к оформлению зависит от того, видит ли покупатель итоговую цену, доставку и сроки. Оплата зависит от удобства способов и отсутствия неожиданных расходов. Каждый шаг имеет своих виновников.

Особенно часто теряются покупатели в корзине: там появляются доставка, скидки, комиссии и сроки, которых не было в карточке. Если итоговая сумма выше ожидаемой, покупатель уходит.

Разбор делается в три шага: посчитать конверсию по шагам, найти самое слабое место, исправить.

Выгрузите просмотры, добавления в корзину, переходы к оформлению и заказы по товару за период. Посчитайте долю каждого шага от предыдущего. Сравните с нормой по категории или с прошлым периодом.

Пример расчёта (условные цифры): корзина от просмотров 7,5%, оформление от корзины 70%, заказ от оформления 50%. Норма оформления в категории около 85%.

Шаг с наибольшим отклонением от нормы и есть приоритет. В примере оформление от корзины сильно ниже нормы. Значит, проблема между корзиной и оформлением.

Лайфхак: проверьте, совпадает ли итоговая цена в корзине с ценой в карточке. Расхождение из-за скидки, которая не отображается, часто и становится причиной ухода.

Исправьте узкое место: прозрачность итоговой цены, сроков доставки, понятность способов оплаты. Через две недели сравните конверсию шага с прежним уровнем. Если она выросла, работа сработала.

Расчёт эффекта: после того как в карточке начали показывать сроки доставки и стоимость с учётом скидки, переход от корзины к оформлению вырос с 70% до 84%. Заказов стало на 60 больше за месяц.

Если падение происходит на этапе оплаты, проверьте, какие способы оплаты показываются покупателю и совпадают ли они с ожиданиями. Покупатель может не найти удобный для себя способ, например оплату при получении или рассрочку, и уйти. Также важно, чтобы при ошибке оплаты покупатель понимал, что делать дальше, а не терял заказ без объяснения.

Также полезно смотреть на время суток. Если переход к оплате падает в ночные часы, возможно, банковские сервисы работают с задержками или покупатель откладывает покупку. Это не всегда можно исправить, но знание паттерна помогает не принимать падение за проблему карточки и не менять её без причины.

Главная ошибка - считать общую конверсию и не разбирать шаги. Тогда причина не видна. Вторая ошибка - исправлять карточку, когда проблема в корзине. Третья ошибка - не проверять, совпадает ли цена на всех шагах.

Лайфхак: раз в неделю смотрите конверсию по шагам по главным товарам. Изменения видны быстро, если смотреть регулярно.

Смотреть на общую конверсию в заказ
Плюсы: быстрый показатель
Главный риск: узкое место не видно

Разбирать конверсию по шагам
Плюсы: видно, где теряются покупатели
Главный риск: нужны данные по каждому шагу

Воронка связана с выдачей, карточкой, ценой, доставкой и оплатой. Если находить узкое место и исправлять его, заказы растут без роста рекламы. В A3 marketplace разбираем воронку по шагам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Покупатель, который дошёл до корзины, почти готов купить. Бренд, который видит падение на последнем этапе и убирает неожиданные расходы, возвращает покупателей, которых уже привёл в магазин.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace