Как измерить эффект новой цены Ozon с учётом рекламы и сезонности

После изменения цены на Ozon продажи почти всегда меняются, но причины изменения редко бывают только в цене. Условный пример: цену подняли на 8%, а через две недели продажи выросли на 12%. Казалось бы, цена сработала. Но в те же дни запустили рекламу с бюджетом на 40% больше, а сезон поднял спрос на 15%. Вклад цены в рост почти нулевой. Поэтому, чтобы измерить эффект новой цены, нужно отделить её от рекламы и сезонности.

Если хотите понять, какой вклад дала новая цена в ваши продажи, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы разделим эффекты цены, рекламы и сезона и покажем реальный результат.

Вопрос к вам: знаете ли вы, что ещё менялось в магазине в те же недели, когда вы меняли цену: реклама, остатки, сезон, акции?

Первый эффект - сама цена: она влияет на решение покупателя при равном спросе. Второй - реклама: она увеличивает показы и заказы независимо от цены. Третий - сезон: спрос растёт или падает по календарю. Четвёртый - выдача и конкуренция: позиция и цены конкурентов тоже меняют продажи.

Если все эти эффекты происходят одновременно, их нельзя разделить по одной цифре. Нужна контрольная группа или сравнение периодов с фиксированными условиями.

Оценка делается в три шага: зафиксировать условия, сравнить с контролем, посчитать прибыль.

Запишите бюджет рекламы, остатки, сезонные события, акции и цены конкурентов за период до и после изменения цены. Если что-то менялось, отметьте это. Это основа для объяснения результата.

Пример расчёта (условные цифры): до изменения реклама 30 000 ₽ в неделю, после 42 000 ₽. Сезонный рост категории 15%. Цены конкурентов не менялись.

Сравните продажи товаров с новой ценой и похожих товаров без изменения. Если реклама была одинаковой, разница в продажах покажет вклад цены. Если реклама менялась, поправьте результат на её эффект.

Расчёт: тестовая группа выросла на 12%, контрольная на 15% из-за сезона. Вклад цены отрицательный, около минус 3%. Рост был из-за сезона и рекламы.

Лайфхак: если контрольной группы нет, оцените сезон по прошлому году и вычтите его из роста. Остаток даст приблизительный эффект цены.

Вклад цены важен не только в продажах, но и в прибыли. Если продажи выросли, но прибыль на единицу упала, цена работает против вас. Посчитайте прибыль до и после с учётом рекламы и возвратов.

Расчёт: цена выросла на 8%, продажи почти не изменились. Прибыль на единицу выросла на 8%, а общая прибыль с учётом рекламы почти на 6%. Цена выгодна, но не на всём ассортименте.

Если реклама менялась незначительно, а сезон спокойный, эффект цены может оказаться заметным даже без контрольной группы. В этом случае сравнивайте продажи до и после изменения с поправкой на рекламу по простой формуле: процент роста продаж минус процент роста расходов на рекламу с учётом эластичности. Такой расчёт даёт приблизительный вклад цены, который можно проверить следующим тестом.

Также полезно записывать реакцию конкурентов. Если они тоже поменяли цены в тот же период, ваш эффект зависит от их действий. Отслеживайте их цены по ключевым товарам, чтобы понимать, был ли ваш ход выигрышным или вы просто шли за рынком.

Главная ошибка - приписывать рост продаж цене, когда в тот же период увеличили рекламу или пришёл сезон. Вторая ошибка - сравнивать цену без учёта прибыли. Третья ошибка - делать вывод по одной неделе.

Лайфхак: ведите журнал изменений цены, рекламы и остатков с датами. Через несколько изменений станет ясна закономерность.

Оценивать цену по общему росту продаж
Плюсы: быстро и понятно
Главный риск: вклад рекламы и сезона приписывается цене

Оценивать цену через контроль и прибыль
Плюсы: видно реальный вклад цены
Главный риск: нужны контрольные группы и данные по рекламе

Эффект цены связан с рекламой, сезонностью, выдачей и маржой. Если разделять эффекты, решения о цене становятся точными. В A3 marketplace измеряем эффект цены с учётом рекламы. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Рост продаж после изменения цены - не доказательство, пока не понятно, что ещё изменилось. Бренд, который отделяет вклад цены от рекламы и сезона, принимает решения по результату, а не по совпадению событий.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace