Как распределить бюджет Ozon между товарами с разной маржой

Рекламный бюджет на Ozon часто делят поровну между товарами или ставят одинаковый лимит на всю кампанию. Условный пример: два товара по 25 000 ₽ в месяц. Первый даёт прибыль 400 ₽ на единицу, второй 120 ₽. Одинаковый бюджет означает, что второй товар получает деньги, которые он не может окупить, а первый недофинансирован. Общая прибыль падает, хотя оборот может расти. Поэтому бюджет нужно распределять по марже и допустимому расходу каждого товара.

Если хотите распределить бюджет по товарам с учётом их маржи, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посчитаем допустимый расход по каждой позиции и покажем, куда направить деньги.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какую прибыль приносит одна единица каждого рекламируемого товара, и соответствует ли ей рекламный лимит?

Товары отличаются по марже, конкуренции, выкупу и скорости продаж. Один товар может окупить клик по 40 ₽, а другой уже при 15 ₽ уходит в минус. Если дать им одинаковый лимит, первый недофинансируется, а второй перерасходует. Прибыль падает, даже если заказов больше.

Также одинаковый бюджет не учитывает сезон. Товар, который сейчас набирает спрос, может требовать больше денег, а падающий - меньше. Бюджет должен следовать за результатом, а не за календарём.

Распределение делается в три шага: посчитать прибыль, найти допустимый расход, разделить по группам.

Возьмите цену и вычтите себестоимость, комиссию, логистику, хранение и возвраты. Остаток и есть прибыль на единицу.

Пример расчёта (условные цифры): товар A - прибыль 400 ₽. Товар B - прибыль 120 ₽. Разница больше чем в три раза, значит бюджет должен отличаться.

Допустимый расход на заказ - это доля прибыли на единицу, которую вы готовы отдать на рекламу, например половина. Для товара A это 200 ₽ на заказ, для товара B 60 ₽. Затем делим на конверсию из клика в заказ и получаем допустимый клик. При конверсии 4% для товара A это около 8 ₽, для товара B около 2,4 ₽.

Лайфхак: если допустимый клик очень низкий, проверьте конверсию карточки. Рост конверсии с 2% до 4% удваивает допустимый клик без изменения маржи.

Разделите ассортимент на три группы: высокая маржа с хорошей конверсией, средняя, низкая. Первой группе выделите основной бюджет, второй умеренный, третьей минимальный или ноль. Пересматривайте группы каждый месяц.

Расчёт: при общем бюджете 40 000 ₽ первой группе 24 000 ₽, второй 12 000 ₽, третьей 4 000 ₽. Так больше денег идёт туда, где прибыль на рубль выше.

Если товар сильно зависит от сезона, пересматривайте для него группу и бюджет раз в месяц или чаще. Товар, который в одной группе, может в сезон переходить в высокомаржинальный, а после сезона возвращаться в обычный. Гибкие группы позволяют держать деньги там, где они приносят результат в конкретный период.

Также полезно учитывать, как бюджет влияет на соседние товары. Если реклама одного товара поднимает продажи связанного, его эффект нужно учитывать при распределении. Иначе бюджет заберёт товар, который на самом деле работает на общий результат.

Также полезно вести журнал решений по бюджету: какой товар получил больше денег, какой меньше, и что в итоге произошло с прибылью. Через несколько месяцев журнал покажет, какие правила распределения работают для вашего ассортимента, и решения станут быстрее и точнее.

Главная ошибка - делить бюджет поровну по количеству товаров. Вторая ошибка - не пересматривать группы, когда меняется конкуренция. Третья ошибка - не держать отдельный бюджет для тестов новых товаров.

Лайфхак: выделяйте небольшой тестовый бюджет на новинки, чтобы они получали шанс, а основной бюджет оставался под контролем.

Одинаковый бюджет на все товары
Плюсы: простое управление
Главный риск: деньги уходят на товары с низкой прибылью

Бюджет по марже и допустимому расходу
Плюсы: расход работает на прибыль
Главный риск: нужны данные по марже и регулярный пересмотр

Бюджет связан с маржой, конверсией, возвратами и ценой. Если привязать рекламу к прибыли каждого товара, расход перестаёт расти вслепую. В A3 marketplace распределяем бюджет по товарам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Одинаковый бюджет - решение, которое никто не принимает, но которое повторяется каждый месяц. Бренд, который распределяет рекламу по прибыли каждого товара, получает больше прибыли при том же расходе.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace