Как на Ozon оценивать рекламные расходы отдельно по новым и старым покупателям

Реклама на Ozon приводит покупателей двух типов: новых, которые впервые купили у вас, и старых, которые вернулись. Условный пример: за месяц реклама принесла 200 заказов, но 120 из них сделали покупатели, которые уже покупали раньше. Если оценивать рекламу по всем 200 заказам, её стоимость заказа выглядит низкой. Но реальная стоимость нового покупателя выше, потому что на новых пришлось только 80 заказов. Поэтому оценивать рекламные расходы нужно отдельно: сколько стоит привлечь нового и сколько стоит вернуть старого.

Если хотите понять, сколько стоит привлечение нового покупателя в вашей рекламе, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы разделим заказы по типу покупателя и посчитаем стоимость каждого сегмента.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какая доля рекламных заказов приходится на новых покупателей, а какая на тех, кто уже покупал у вас?

Повторные покупатели могли бы вернуться без рекламы. Значит, реклама не создала для них заказ, а лишь попала в путь покупки. Если относить их заказы к рекламе, её эффективность будет завышена. Поэтому для честной оценки нужна отдельная стоимость нового покупателя.

Также это помогает принимать решения о бюджете. Если реклама приводит в основном повторных, то её можно сократить и направить деньги на новых. Если приводит новых, стоит увеличивать бюджет, если прибыль позволяет.

Оценка делается в три шага: разделить покупателей, посчитать расход на новых, сравнить со стоимостью нового клиента.

Выгрузите рекламные заказы и отметьте, был ли покупатель раньше. Если прямого признака нет, используйте повторные адреса доставки или аккаунты, если они доступны. Выделите новых и повторных отдельно.

Пример расчёта (условные цифры): 200 рекламных заказов, из них 80 новые, 120 повторные.

Разделите расход на рекламу на количество новых покупателей. Если расход 40 000 ₽, стоимость нового покупателя 500 ₽. Сравните её с прибылью, которую приносит первый заказ. Если прибыль первого заказа ниже, новому покупателю нужен повторный заказ, чтобы окупиться.

Лайфхак: считайте стоимость нового покупателя вместе с ожидаемой прибылью от повторных покупок. Тогда видно, окупается ли привлечение за полгода.

Если стоимость нового покупателя окупается, увеличивайте бюджет на новых. Если нет, сократите рекламу на повторных сегментах и улучшите карточку, чтобы новые покупатели возвращались. Пересматривайте распределение раз в месяц.

Если реклама приводит в основном повторных покупателей, это не всегда плохо. Такой сценарий говорит о том, что бренд удерживает клиентов, и реклама работает как напоминание. Но тогда стоит пересмотреть цель кампании: возможно, она должна быть направлена на новых покупателей, а для повторных хватит других инструментов, таких как письма или программа лояльности.

Также учитывайте, что стоимость нового покупателя может расти со временем. Если рынок насыщен, привлечь нового становится дороже. Отслеживайте эту стоимость по месяцам, чтобы видеть тренд и вовремя менять стратегию.

Главная ошибка - считать рекламу эффективной только потому, что заказы дешёвые. Дешёвые заказы часто от повторных покупателей. Вторая ошибка - не выделять новых и повторных, и бюджет растёт на тех, кто и так вернулся бы. Третья ошибка - оценивать новых покупателей без учёта повторных покупок.

Лайфхак: отслеживайте долю новых в рекламных заказах по неделям. Снижение доли - сигнал, что реклама уходит к старым клиентам.

Оценивать все рекламные заказы вместе
Плюсы: простой расчёт
Главный риск: реклама выглядит эффективнее, чем есть

Оценивать стоимость нового покупателя отдельно
Плюсы: честная оценка и правильное распределение бюджета
Главный риск: нужны признаки покупателя

Новые и старые покупатели связаны с удержанием, брендом, рекламой и повторными заказами. Если разделять их, бюджет работает на рост, а не на повторные заказы. В A3 marketplace разделяем покупателей и считаем стоимость нового клиента. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Реклама должна приносить новых покупателей, а удержание - повторных. Бренд, который считает стоимость нового покупателя отдельно, направляет деньги туда, где они создают рост, и не платит за заказы, которые и так пришли бы.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace